L’administrateur délégué de Heintz van Landewyck (HvL) en est à sa sixième cigarette. Christian Greiveldinger, un ancien de Shell, mesure presque deux mètres, porte un trois-pièces et fume quotidiennement trois paquets d’Elixyr, la marque qu’il a lancée en 1998 et que le catalogue de production décrit comme « jeune et tendance ». De l’autre côté de la table, le directeur des ventes François Elvinger (ex-Brasserie nationale), cheveux en bataille et moustache grise tombante, pêche de temps à autre une Maryland (« force, caractère et tradition ») d’un étui en cuir brun. Il a commencé à les fumer à une époque où elles contenaient 38 milligrammes de nicotine, presque quatre fois la dose actuelle. « À l’époque, rien n’était marqué sur les paquets, je ne l’ai su qu’une fois que j’ai commencé à travailler ici ».
Après une bonne heure d’interview, son voisin, Georges Krombach se lève discrètement pour ouvrir une des fenêtres qui donnent sur le parc de l’usine de Hollerich. De l’air frais entre dans la salle de conférence enfumée. Georges est le fils de l’ancien directeur Charles Krombach, qui a passé quarante ans dans la firme et avait succédé à son beau-père qui en avait été le directeur entre 1933 et 1978. Le fils ne fume pas. Nommé international marketing director, il est revenu il y a quatre ans de Paris où il travaillait pour L’Oréal (une autre entreprise familiale) pour intégrer la société fondée par son aïeul. Son chemin est tout tracé : il montera les rangs, petit à petit. « Peu importe ce que l’on vend, dit-il. Au final, c’est toujours en partie du rêve. Bien sûr qu’il serait plus sexy de vendre des dessous, mais il se trouve que nous sommes un fabricant de tabac. »
Il se rassoit et dit la difficulté de sortir de l’ombre du père : « Ce n’est pas simple d’être toujours considéré comme le fils de. Dans l’entreprise, mon nom de famille est très chargé. Pour moi, il s’agit de faire d’un Krombach un Georges… De développer ma propre personnalité. » Ses deux supérieurs hiérarchiques ne ratent pas l’occasion de citer Krombach-père et son ethos du capitalisme familial : La gratitude que les héritiers doivent à ceux qui les ont précédés et la responsabilité de transmettre un héritage industriel reçu en cadeau aux générations futures. Krombach acquiesce et, pendant un bref instant, on croit apercevoir l’infortune de l’héritier.
Les trois quarts de HvL appartiennent aux descendants du fondateur Jean-Pierre Heintz et de sa femme Joséphine van Landewyck. Or depuis 1847, la famille s’est ramifiée. Aujourd’hui, le groupe industriel compte 26 actionnaires, dont la grande majorité possède peu d’actions (ainsi les artistes Serge et Yann Tonnar en détiennent vingt chacun, d’une valeur de 120 000 euros). Une majorité des actions se répartit entre les deux branches principales (descendants d’Aloyse Meyer, directeur de l’Arbed durant la guerre, marié à une Heintz) et regroupées dans deux sociétés. Ils détiennent des actions d’une valeur de 29,3 millions d’euros. « Que ce soit tel cousin ou tel autre et qu’ils se disputent entre eux ou non, pour nous ce n’est pas important, estime Greiveldinger. Ce qui nous importe dans la gestion, c’est d’avoir un actionnariat stable. On n’est pas une société boursière où tous les deux jours un nouvel analyste débarque pour nous dire ce que nous avons à faire. »
Dans ce tableau familial, la présence d’un des géants de l’industrie du tabac jette une ombre : British American Tobacco (BAT) détient un quart des actions de HvL. Initialement, c’était l’entreprise de Brême Brinkmann qui était entrée dans l’actionnariat ; or, de reprise en reprise, HvL s’est retrouvé « au lit avec son plus grand ennemi », pour reprendre l’expression du jeune Krombach. La famille Meyer vit dans la hantise de se faire avaler par une des majors du tabac. Pour garder l’entreprise dans le giron familial, un droit de préemption est réservé aux membres familiaux. Lorsqu’un actionnaire décide de vendre, un des cousins est supposé prendre la relève, à condition de dégotter l’argent pour lui racheter ses parts. Or tant que les résultats sont bons, les dissensions restent sous contrôle. « Tant que les deux branches arrivent à s’entendre entre elles et à parler d’une même voix, BAT n’aura rien à dire, estime Krombach. D’une certaine manière la présence d’un ennemi commun aide même à souder le clan. »
Dans l’usine de tabac de la rue de Hollerich, les ouvriers se relaient en deux tranches horaires : de six heures du matin à deux de l’après-midi, et de deux heures à dix heures du soir. Sur la ligne de production, le partage des rôles est calibré : les hommes s’occupent du stockage et des machines, les femmes de l’emballage. Certains y travaillent en deuxième génération, d’autres y côtoient leur conjoint ou des membres de leur famille. À part les plantations, tout le processus de production est intégré.
Dans l’imprimerie sont confectionnés les paquets de cigarettes avec une encre inodore qui n’impacte pas sur le goût de la cigarette. Krombach évoque « l’expérience et la story » à transmettre au fumeur par une valorisation de l’emballage. Or sur les paquets figurent, dans un ordre aléatoire, des images d’épouvante médicale : des fœtus malformés, des spermes décimés et des poumons noircis. Sur les paquets exportés en Australie, ni logo de marque, ni graphismes ; le paquet entier est recouvert par des images d’horreur. (Paradoxalement, les ventes australiennes de HvL sont parties à la hausse, une marque no-name de HvL se présentant dans les mêmes habits que ses concurrentes célèbres.)
Après les départs de Villeroy & Boch et de Luxlait, HvL est la dernière industrie implantée en pleine Ville de Luxembourg. Situé entre la rue de Hollerich et les rails, c’est un quartier fermé sur lui-même, avec deux routes, des rails abandonnés et plusieurs bâtiments qui entourent un magnifique parc privé et une piscine ouverte chauffée qui, en été, est mise à disposition des ouvriers. Le terrain doit bien valoir quelques dizaines de millions. Les actionnaires ne sont pas dupes, ils ont fait le calcul et concèdent qu’à moyen terme, l’usine pliera ses bagages. Or les discussions entre la Ville de Luxembourg, l’État et Paul Wurth pour se mettre d’accord sur un plan directeur traînent. En attendant que le projet de développement « Aciérie-industrie » se concrétise, HvL a créé Landimmo, une société immobilière en charge de centraliser les parcelles de terrain éparpillées de la famille.
Dans le hangar se trouve le nerf de guerre : des centaines de piles de feuilles de tabac séchées, cueillies par des paysans aux quatre coins du monde. À l’achat, cette matière première coûte environ quatre euros le kilo. Dans des entrepôts anversois loués par HvL dort le reste du stock – assez pour deux ans de production. Les cigarettes et le tabac coupe fine sont assemblées de dizaines de variétés différentes. Or, comme pour les crus, le goût des plantes de tabac varie d’une année à l’autre. La recette doit donc sans cesse être réajustée. HvL emploie quatre fumeurs professionnels à la recherche du blend parfait, des sommeliers du tabac. Pour produire des goûts plus sucrés, une machine asperge le tabac d’odorants (les « sauces »). La Ducal, lancée en 1969, fut la première à passer par cette mode américaine. Sortie plus tôt, la Maryland n’y fut jamais soumise. La mode étant retournée au « naturel », les marques maison Maya (qui répond à la marque hipster American Spirit) et Che, moins âcres que la « Zigarett vum Sportsmann » Maryland, en ont fait un argument de vente pour jeunes consommateurs.
Quelques chiffres aident à se faire une idée de l’ampleur prise par HvL : elle emploie 1 937 personnes (dont presque 760 au Luxembourg), produit neuf milliards de cigarettes par an, 8 500 tonnes de tabac à rouler, gère six fabriques en Europe, possède des filiales dans dix pays européens (et, depuis 2007, la quasi-totalité de Torrekens Tobacco) et fait produire des cigarettes Elixyr par un associé à Andorre, à mille mètres d’attitude. Et ce n’est là qu’une partie du patrimoine de la famille Meyer. La société mère s’est diversifiée dans le « wholesale and logistics ». Avec Fixmer, elle détient le plus important grossiste luxembourgeois avec plus de 20 000 mètres carrés à Bascharage et a racheté Lyfra, le numéro deux belge sur le marché des grossistes.
Cet inventaire est incomplet ; certaines de ces sociétés ont des participations dans d’autres sociétés, le tout formant un dédale embrouillé de holdings et filiales. N’étant pas coté en bourse, le groupe Landewyck ne publie que des informations au compte-goutte. Dans le registre de commerce on apprend qu’en 2012, le groupe a fait un beau profit de 25,7 millions d’euros. C’est dans le segment du tabac que se fait toujours la fortune de HvL : d’après un audit de 2010, les produits de tabacs contribuaient à hauteur de 1,9 milliards d’euros au chiffre d’affaires du groupe, le reste pour 177 millions. Dans un marché qu’on dit à bout de souffle, c’est une performance pour le moins étonnante.
Le groupe Landewyck est monté en puissance en misant non sur la haute valeur ajoutée, mais en trouvant des subterfuges sur le segment bon marché. HvL a été très habile à occuper les niches dont les multinationales du tabac ne voulaient pas. La métaphore qui revient sans cesse est celle du lièvre et des éléphants. « Nous n’avons pas de Marlboro dans notre portefeuille, estime Greiveldinger entre deux bouffées de cigarette. Cette force de frappe, nous ne l’avons pas. Ce qui pour nous constitue un marché intéressant, pour les grands, c’est rien du tout. » Avec ses quelques 150 marques, HvL tente de s’établir sur deux nouveaux marchés par an. Si une marque n’y prend pas, HvL revient à charge avec la suivante.
« Les études de marché ne valent pas plus que le papier sur lequel elles sont imprimées, dit Greiveldinger. Le seul test qui tienne c’est le suivant : choisis une région, va sur le terrain et tente ta chance ! » L’Elixyr testé d’abord à Liège, puis aux Canaries, en Espagne et en Italie, est la dernière grande success story de HvL. Pourquoi cette marque a-t-elle mieux marché qu’une autre ? « Si nous le savions, nous serions milliardaires », me répond-on. « En vérité nous n’en avons aucune idée. Sur dix marques lancées, il y en a une qui accroche. »
Ainsi, si la nouvelle marque Che, une énième récupération assez plate du ministre-guérillero Guevara, a fait un tabac en France et au Japon, elle a fait un flop au Luxembourg, en Hollande et en Allemagne. En Pologne, un député conservateur tenta de la faire interdire pour « propagation d’idéologies totalitaires ». La Maya marche au Luxembourg et en France, mais a laissé froids les Belges. Quant à la Ducal, elle se vend bien en Allemagne, en Guinée et au Sierra Leone (HvL en vend six fois plus en Afrique qu’au Luxembourg). Les prochains marchés visés sont la Thaïlande, Taïwan, Israël et la Gambie. « Nous cherchons des marchés en-dehors de l’Union européenne, car nos sentons qu’ici le vent a tourné », dit Krombach. Or, la Chine, le marché mondial le plus important, reste impénétrable. Les directeurs de la rue de Hollerich n’ont jamais réussi à s’y implanter : « En théorie, on peut y rentrer, mais en pratique, c’est quasiment impossible. Ils protègent leur industrie du tabac », se désole-t-on.
HvL a toujours eu un don pour renifler l’air du temps. Ainsi dans les années 1960, elle fait une joint-venture avec le géant américain Lorillard pour la production et la commercialisation de Kent et de Newport. C’étaient parmi les premières cigarettes à faible contenu de goudron et nicotine et son mystérieux « blue micronite filter » donnait l’impression d’une cigarette scientifique et propre. Ce partenariat renfloua les caisses de la famille Meyer et projeta HvL sur le marché international. Or, en 1978, quatre ans après l’agrandissement de la fabrique d’Ettelbruck, Lorillard mit fin au juteux contrat. En 1982, HvL trouva la parade, en investissant une nouvelle niche. Après l’ami américain, elle trouva de nouveaux amis : Karl et Theodor Albrecht, propriétaires d’une entreprise familiale de Essen nommée Aldi.
En leur vendant sa marque Boston, HvL inventa la cigarette générique (Handelsmarke). Court-circuitant les marges des grossistes, les Albrecht pouvaient vendre des cigarettes pour quelques centimes de moins. Sur la décennie qui allait suivre, la PME luxembourgeoise grandira avec le géant allemand, engrangeant des millions et réduisant ses coûts fixes en faisant tourner ses machines à temps plein. Les majors américaines et leurs marques mondiales n’étaient pas amusés. HvL favorisait un marché qu’ils ne pouvaient occuper, à moins de se saboter eux-mêmes.
Dix ans, après l’alliance discount, HvL sentit le vent de l’est. Profitant de la privatisation de l’économie hongroise, elle acheta en 1993 une petite fabrique de 25 employés à Debrecen, près de la frontière roumaine. L’objectif de l’opération était de s’attaquer aux marchés de l’Europe de l’Est, nouvellement ouverts au capitalisme. Le plan allait rater, mais en cours de route, HvL trouva une nouvelle niche. Au lieu de confectionner des cigarettes, elle commercialisa des kits pour que le client puisse les manufacturer lui-même : elle mit sur le marché des tubes de cigarettes vides et du tabac à rouler par seaux entiers.
Après les cigarettes discounts, la cigarette do-it-yourself allait devenir la nouvelle alternative bon-marché pour les fumeurs européens. D’une certaine manière, le lièvre HvL profita de la hausse des prix et de la politique anti-tabac en offrant à ses clients une esquive. Aujourd’hui HvL est devenu, dans ce créneau, le troisième producteur mondial. Reste une troisième niche, celle de la concurrence fiscale et les stations essences. Les dirigeants de HvL le répètent à l’envi : s’ils se sentent mal-aimés par le ministre de la Santé, ils disent trouver une oreille sympathique auprès du ministère des Finances. La lutte contre le tabagisme en tout honneur, mais percevoir des recettes fiscales sur des fumeurs (684 millions en 2013, idem en 2012) reste un sport national, surtout si les fumeurs sont des non-résidents et que le coût à long terme sur la santé sera payé ailleurs. (La Cour des comptes française l’évalue à trois pour cent du PIB.)
Le mois dernier, après beaucoup d’hésitations, HvL a lancé sa première cigarette électronique. On aurait voulu attendre que la situation juridique se clarifie. Entretemps, deux jeunes entrepreneurs impertinents leur ont volé la vedette en commercialisant une cigarette électronique sous le nom de « Grand-ducal ». HvL leur fera le procès, estimant ce nom de marque trop proche de sa cigarette Ducal : « Ils profitent de notre notoriété », s’offusque-t-on. Pour le groupe industriel, la cigarette électronique constitue un changement de paradigme : « C’est un autre monde pour nous, nous devions d’abord nous y retrouver, dit Georges Krombach. C’est comme pour Apple et Foxxcon, nous ne faisons que le marketing, la vraie production se fait quelque part ailleurs. »