« Nous entrons dans une nouvelle étape de maturité dans la structuration de la promotion du Luxembourg », a prévenu lundi la responsable de la promotion de l'image de marque nationale, Beryl Koltz. Au cours d’une conférence de presse finalement organisée dans ses locaux (plutôt que sur la frying place d’Armes), le ministère de l’Économie a justifié (ou en tout cas essayé de…) le travail de sa cellule de promotion de l’image de marque pour son passage dans l’adolescence. Née en 2016 autour du slogan Let’s make it happen (LMIH) et du logotype X, affiché devant le Findel (en remplacement du Moien orange de la banque ING) et sur les voitures de police, la campagne de nation branding s’est institutionnalisée sous la direction de l’ancienne réalisatrice, Beryl Koltz. Entre 2021 et 2025, la cellule coordonnant les initiatives (550 dossiers de promotion) est passée de six à 8,5 équivalents temps plein.
Le bilan des dix ans écoulés et le programme d’actions pour les cinq prochaines années sont rassemblés dans un rapport de 52 pages. Il démarre par une avalanche de chiffres en guise de satisfecit. 78,1 pour cent des « acteurs de la promotion » estiment que l’image globale du pays a évolué de façon positive (selon un sondage réalisé par un géniteur de l’initiative auprès de 160 personnes qui agissent sur ou vivent de la campagne de promotion). LMIH serait devenu « une marque forte » pour 82 pour cent des résidents. Il y aurait plus de 100 000 followers sur Linkedin, Instagram et Facebook (en cumulé), sièges de la e-reputation.
Le « Luxembourg n’est pas seulement une place bancaire et les trois quarts du PIB ne sont pas liés à la finance », avait rappelé le ministre Lex Delles (DP) en introduction. Il faudrait montrer le reste, comme la qualité de vie (« le meilleur outil de campagne ce sont les gens qui travaillent au Luxembourg »), dans une « une approche structurée et claire ». Le plan d’action démarre avec une courbe chronologique. S’ensuit une cartographie de l’écosystème de la promotion : 67 cercles (dont un baptisé « cercles ») autour du logotype, « une vue d’ensemble non exhaustive » où figurent les ministères, le patronat, les syndicats, des agences… un joyeux bazar synonyme de besoin accru en coordination. La cellule veut changer son intitulé. Ne l’appelez plus « Cellule de promotion de l’image de marque » mais « Cellule image de marque ». Il ne s’agirait plus de promouvoir mais de faire la police (« coordonner ») pour accomplir les objectifs sectoriels (« dynamisation économique, attraction des talents et développement du tourisme ») et transversaux (« soft power et cohésion nationale »). Aux deux premiers « axes d’action pour 2026-2030 », inspirer et soutenir, s’ajoute « veiller », avec notamment une dimension social listening.
La veille sur Linkedin, une bonne partie de la communauté d’affaires (1 542 likes et 153 commentaires) pestait contre l’aéroport, ponctuellement paralysé par le krach d’un avion de loisir, et plus généralement vilipendé pour l’inadaptation des infrastructures (X-Rays, toilettes et escalators) au nombre de passagers. « We are a small country that plays a disproportionately important role in the global financial economy. Our airport should reflect that ambition », écrit ainsi l’entrepreneur Steve Bernat. Interrogé au sujet de ce shitstorm, le ministre de l’Économie nie toute image négative véhiculée par l’aéroport. Le Findel dépend de toute façon du ministère des Transports. Voilà pour la coordination. Et le coût de la cellule image de marque (qu’il faudra demander à la toute fin de la conférence de presse) ? Deux millions d’euros de budget de fonctionnement réguliers auxquels s’ajoutent 1,3 million cette année pour diverses campagnes.
