„Wir treten in eine neue Phase der Reife bei der Gestaltung der Werbung für Luxemburg ein“, erklärte am Montag die Verantwortliche für die Förderung des nationalen Markenimages, Beryl Koltz. Im Rahmen einer Pressekonferenz, die schließlich in den eigenen Räumlichkeiten (anstatt auf der Place d’Armes) stattfand, rechtfertigte das Wirtschaftsministerium (oder versuchte es zumindest…) die Arbeit seiner Abteilung für Markenimageförderung angesichts ihres Übergangs ins Jugendalter. Die 2016 unter dem Slogan „Let’s make it happen“ (LMIH) und dem X-Logo ins Leben gerufene Kampagne, das vor dem Findel-Flughafen (als Ersatz für das orangefarbene Moien-Logo der ING-Bank) sowie auf Polizeifahrzeugen zu sehen war, hat sich die Nation-Branding-Kampagne unter der Leitung der ehemaligen Regisseurin Beryl Koltz etabliert. Zwischen 2021 und 2025 wuchs die Stabsstelle, die die Initiativen koordiniert (550 Werbemaßnahmen), von sechs auf 8,5 Vollzeitäquivalente an.
Die Bilanz der vergangenen zehn Jahre und das Aktionsprogramm für die nächsten fünf Jahre sind in einem 52-seitigen Bericht zusammengefasst. Er beginnt mit einer Flut von Zahlen, die als Lobeshymne dienen sollen. 78,1 Prozent der „Akteure der Werbekampagne“ sind der Ansicht, dass sich das Gesamtimage des Landes positiv entwickelt hat (laut einer Umfrage, die von einem der Initiatoren der Initiative unter 160 Personen durchgeführt wurde, die an der Werbekampagne mitwirken oder davon leben). LMIH sei für 82 Prozent der Einwohner zu einer „starken Marke“ geworden. Es gebe mehr als 100.000 Follower auf LinkedIn, Instagram und Facebook (insgesamt) – den Hauptschauplätzen der Online-Reputation.
„Luxemburg ist nicht nur ein Finanzplatz, und drei Viertel des BIP entfallen nicht auf den Finanzsektor“, hatte Minister Lex Delles (DP) einleitend betont. Man müsse den Rest hervorheben, wie beispielsweise die Lebensqualität („das beste Werbemittel sind die Menschen, die in Luxemburg arbeiten“), und zwar im Rahmen eines „strukturierten und klaren Ansatzes“. Der Aktionsplan beginnt mit einer zeitlichen Übersicht. Es folgt eine Kartografie des Ökosystems der Imageförderung: 67 Kreise (darunter einer mit der Bezeichnung „Kreise“) rund um das Logo, „ein nicht erschöpfender Überblick“, in dem Ministerien, Arbeitgeberverbände, Gewerkschaften, Agenturen usw. aufgeführt sind… ein fröhliches Durcheinander, das einen erhöhten Koordinierungsbedarf signalisiert. Die Arbeitsgruppe möchte ihren Namen ändern. Nennen Sie sie nicht mehr „Arbeitsgruppe zur Förderung des Markenimages“, sondern „Arbeitsgruppe Markenimage“. Es ginge nicht mehr um Werbung, sondern um die „Koordination“, um die sektoralen Ziele („wirtschaftliche Belebung, Anwerbung von Talenten und Entwicklung des Tourismus“) sowie die sektorübergreifenden Ziele („Soft Power und nationaler Zusammenhalt“) zu erreichen. Zu den ersten beiden „Handlungsschwerpunkten für 2026–2030“ – „inspirieren“ und „unterstützen“ – kommt nun „überwachen“ hinzu, insbesondere mit einer Komponente des Social Listening.
Am Vortag auf LinkedIn schimpfte ein Großteil der Geschäftswelt (1.542 Likes und 153 Kommentare) über den Flughafen, der vorübergehend durch den Absturz eines Privatflugzeugs lahmgelegt war und ganz allgemein wegen der unzureichenden Infrastruktur (Röntgengeräte, Toiletten und Rolltreppen) im Verhältnis zur Passagierzahl. „Wir sind ein kleines Land, das eine unverhältnismäßig wichtige Rolle in der globalen Finanzwirtschaft spielt. Unser Flughafen sollte diesen Anspruch widerspiegeln“, schreibt der Unternehmer Steve Bernat. Auf diesen Shitstorm angesprochen, bestreitet der Wirtschaftsminister jegliches negative Image, das der Flughafen vermitteln könnte. Der Findel-Flughafen untersteht ohnehin dem Verkehrsministerium. So viel zur Koordination. Und wie hoch sind die Kosten für die Abteilung für Markenimage (die man ganz am Ende der Pressekonferenz erfragen muss)? Zwei Millionen Euro reguläres Betriebsbudget, zu denen in diesem Jahr noch 1,3 Millionen für verschiedene Kampagnen hinzukommen.
