La jeudi dernier, la grande-duchesse Maria Teresa a annoncé via son compte Instagram, le lancement de la Royal Collection Luxembourg, « des objets uniques inspirés par l’univers de la famille grand-ducale ». Tasses, foulards, bijoux, cravates ou encore bougies, il y en a pour tous les goûts. La plupart des objets se déclinent dans les couleurs orange et bleu de la Maison de Nassau et tous sont estampillés avec monogramme HMT (pour Henri – Maria Teresa). Le texte de présentation vante « un esprit résolument contemporain », alors qu’on n’échappe pas au classicisme bon teint de boutons de manchette en forme de couronne. Couronne qui figure aussi sur les cravates (en taille adulte ou enfant !) ou sur un carré de soie.
Certains produits sont fabriqués en France, en Italie ou en Allemagne, mais des efforts ont été menés pour travailler le plus localement possible. Des artisans luxembourgeois ont été sollicités pour apporter leur touche personnelle. Ainsi, Jack Zazzera (déjà présent sur des objets de la Luxembourg House) a redessiné un Roude Léiw riant qui orne une montre. Les ateliers d’inclusion Yolande Coop réalisent les savons liquides. La céramiste Claire Royer a revisité le design d’une coupelle « qu’affectionne particulièrement la Grande-Duchesse ». Les choix personnels de Maria Teresa sont aussi mis en avant sur un foulard à l’effigie de Toffee, sa petite chienne yorkshire, annoncé comme un « objet bientôt culte » par le magazine Point de vue.
Outre les incontournables crayons, cahiers, vide-poches ou porte-clés, on découvre des charentaises, un tablier de cuisine (« confectionné par les ateliers qui fournissent le chef cuisinier du Château de Colmar-Berg », ce qui justifie sans doute le prix de 93 euros). Une cuvée exclusive de Bernard Massard, une autre du Château des Crostes, géré par le prince Felix – un coup de pouce au fiston ne peut pas faire de mal –, et des chocolats Oberweis, complètent la collection.
Les prix vont de 10 à 180 euros et les bénéfices seront reversés à deux associations: la Fondation du Grand-Duc et de la Grande-Duchesse et Stand Speak Rise Up! fondée par la Maria Teresa. La présentation ne précise pas quelle part du prix de vente est concernée, ni comment seront répartis les gains entre les bénéficiaires.
Le merchandising des têtes couronnées connaît un grand succès dans divers pays. La Cour d’Angleterre montre l’exemple depuis plusieurs dizaines d’années. Le Palais possède sa propre marque de produits dérivés, vendus dans les boutiques officielles ainsi qu’en ligne. Ils sont commercialisés par le Royal Collection Trust. Cette organisation gère la collection d’œuvres d’art de la famille royale et les bâtiments ouverts au public, comme Buckingham Palace ou le château de Windsor. À chaque grand événement lié à la Couronne, les ventes de produits dérivés créés spécialement pour l’occasion s’envolent. Un gin infusé avec des framboises cultivées à Windsor, une gamme de produits inspirés du Japon ou des accessoires pour chiens ont été ajoutés en 2023. Très transparent, le rapport annuel du Royal Collection Trust annonce un chiffre d’affaires de 25,4 millions de livres (plus de 30 millions d’euros), rien que pour la partie boutique, l’année dernière.
Dans le même état d’esprit, le Royal Gift Shop, à côté du palais royal de Stockholm propose des souvenirs populaires tels que les cartes postales et les porte-clés, mais aussi « des articles de décoration intérieure uniques, basés sur des motifs issus de matériaux originaux des années 1600, 1700 et 1800 ». Pareil chez les Danois, avec une boutique de souvenirs intégrée au Amalienborg qui promet de « ramener chez vous un morceau de l’histoire royale ». Livres, bijoux, mais aussi t-shirts à l’effigie de la couronne royale ou décorations de Noël, connaissent un grand succès. La famille royale belge est plutôt discrète en matière de merchandising de produits à son effigie. Elle préfère les réserver à certains événements ou à des occasions telles que l’ouverture des Serres royales de Laeken ou celle du Palais royal de Bruxelles. Tout au plus, des cartes postales (une nouvelle série de portraits royaux a été éditée à l’occasion des dix ans de règne du roi
Philippe), des pins et des livres sont vendus au Palais.
Il ne faut pas forcément être une monarchie pour proposer des objets dérivés. En 2018, le Président français Emmanuel Macron a fait déposer le nom « Élysée - présidence de la République » à l’INPI, l’institut national de la propriété intellectuelle. Tasses, boules-à-neige avec le palais présidentiel, cahiers de coloriage, montres ou t-shirts étaient mis en vente avec un effort sur le design et une dose d’ironie. L’ambition était d’allouer les fonds récoltés à la restauration du palais présidentiel. Aux États-Unis, la boutique officielle de la Maison-Blanche propose des centaines d’objets à l’effigie de l’imposant édifice, d’institutions officielles ou inspirés des présidents actuel et passés y compris de leurs animaux de compagnie.