Dans les cours de récréation, les autocollants Panini du prochain mondial de football 2010 cet été ont été dégommés en seconde division par les figurines Kinyama’s que les enfants s’échangent pour compléter leur collection. Il en faut 33 en tout. Surfant sur le thème du mondial de foot, revisité au goût du terroir (la figurine principale est le Yuppi, la mascotte verte du groupe Cactus et arbore une cape à l’effigie du Lion rouge, l’emblème national luxembourgeois), le phénomène des Kinyama’s a pris une ampleur inédite chez les trois à douze ans. Voilà maintenant que les petits garçons aiment accompagner leurs mères faire leurs commissions au lieu de taper le ballon au parc avec les copains.
Parce qu’ils les veulent toutes, les enfants vont jusqu’à harceler leurs parents pour qu’ils s’approvisionnent dans les rayons de l’enseigne Cactus, qui distribue gratuitement, sous cellophanes bien fermées pour la surprise, une figurine par tranche de quinze euros d’achats. En théorie, 500 euros environ d’achats permettrait de disposer des figurines au complet ainsi que la boîte de jeu de société qui les accompagne (d’une valeur de 450 points sur la carte de fidélité du Cactus, mais sponsorisée pendant une semaine par une grande marque de l’agroalimentaire), sauf que comme avec les cartes Panini, même au bout d’un petit mois – l’action a démarré le 27 avril et dure jusqu’au 30 juin – de ravitaillements réguliers dans un des magasins de l’enseigne, il y a pas mal de risques d’obtenir les petits animaux en double. Il faut donc, à moins d’avoir beaucoup de chance comme au Loto, multiplier par cinq, six et même davantage le budget pour disposer de toutes les pièces du jeu avant de pouvoir lancer le dé et se poiler en famille à imiter le cri du singe, dire des blagues et mimer la gazelle agonisante sous l’attaque du lion avant de parvenir à la case 65 finale du vainqueur.
À moins de ruser en bonne ménagère de moins de 50 ans en achetant les produits « partenaires » de la chaîne qui donnent droit à l’octroi d’une figurine en bonus à la caisse : un Caprice des dieux à 2,39 euros (dommage, vous allez devoir vous enfiler tout seul le fromage dont les enfants ne raffolent pas), un Kärcher à 159 euros au lieu de 169, des tranches de jambon de Parme sous vide avec 20 pour cent de rabais ou un paquet des Prince Lu contenant 20 pour cent de petits gâteaux en plus. Chaque semaine, les produits donnant droit au bonus tournent, comme dans les « folders » promotionnels du grand distributeur. En dernier recours et si vous n’avez pas peur du ridicule, ni ne craignez les remontrances du client derrière vous qui trouve que ça traîne sur le tapis roulant, vous pouvez toujours demander à votre caissière préférée de tâter le produit pour tenter d’identifier le Kinyama’s qui manque encore à votre bestiaire de la Savane africaine.
Difficile en tout cas de ne pas succomber aux supplications des gosses qui vous promettent de bien se tenir à l’école en échange d’une fréquentation assidue des caisses du Cactus, alors que ce mois-ci, votre budget ménage un peu ric-rac vous aurait plutôt incité à pousser le caddy au supermarché low-cost du coin que d’aller vous ravitailler dans une enseigne qui n’est pas réputée très bon marché.
Cactus a fait un carton avec ce programme de fidélité de la clientèle : mieux que les outils de jardin, la batterie de casseroles et le trousseau de serviettes de bains qui étaient dans les précédents programmes de la chaîne du temps où il fallait encore collectionner les petits timbres. Aujourd’hui, la carte de fidélité a remplacé la pratique numismatique.
Le groupe de grande distribution ne souhaite pas communiquer sur les retombées commerciales qu’il attend de son action autour du Mondial 2010 en Afrique du Sud, ni fournir de renseignements sur ce que lui coûte, par exemple, une petite figurine, forcément « made in China » ou le coffret (vide) du jeu de société.
L’enseigne luxembourgeoise a fait appel à la société mondiale Brand Loyalty, « leader sur le marché des concepts de fidélisation », pour élaborer le programme des Kinyama’s, dont Cactus n’a acheté l’exclusivité que sur le marché luxembourgeois.
L’action réserve de nombreuses surprises aux clients des supermarchés jusqu’à la fin du moins de juin, promet le service marketing. Le mystère reste entier, mais les parents sont priés de veiller à ce que le pion Yuppi, qui s’est invité, drapé du Roude Léiw, dans l’équipe des Kimyana’s, ne passe pas malencontreusement dans le tuyau de l’aspirateur : en retournant la figurine, on remarque un code chiffré sous son socle qui permettra de gagner « un super prix » à la fin de l’action. Un billet aller-retour et séjour pour toute la famille en Afrique du Sud ? Histoire de rentabiliser vos achats de ces dernières semaines et d’aller pousser pour de vrai le cri de la gazelle sur les stades de Johannesburg ? C’était la blague pour passer la case 14 du jeu et dérider le « buffle un peu grincheux ».