Quand le gouvernement Bettel/Schneider/Braz I introduisait l’aide à la presse en-ligne, en mars 2018, il restait sept mois jusqu’aux prochaines législatives et la majorité sortante voulait s’assurer une bonne presse durant la campagne électorale. Car malgré toutes les promesses faites en public et en réunions, le Premier ministre, ministre des Médias et des Communications Xavier Bettel (DP) n’avait pas réussi à ficeler le texte pour la réforme de la loi sur la promotion de la presse écrite, inventée en 1976 sous Gaston Thorn (DP). Mike Koedinger, le fondateur et principal actionnaire du groupe de presse Maison Moderne, pourtant, grand militant pour cette réforme, afin que son empire « indépendant » profite aussi des subventions publiques, s’impatienta. D’où ce « mécanisme transitoire » introduit à la va-vite via « règlement du gouvernement en conseil », plusieurs fois amendé depuis. Cette aide a pour but de soutenir les éditeurs « qui remplissent des critères de qualité, de professionnalisme et de régularité de parution » et est accessible aussi bien aux pure players, qui ne sont donc que sur Internet, qu’aux maisons d’édition existantes qui développent une offre en-ligne indépendante.
L’aide peut atteindre 100 000 euros par an, à condition que les sites d’informations dépensent au moins le double (et gagnent donc 100 000 euros eux-mêmes), engagent au moins deux journalistes professionnels à plein temps et offrent au moins deux contributions originales par jour ouvrable. D’autres critères, comme le besoin de produire une information d’intérêt général dans les domaines politique, social, économique et culturel ou d’être susceptible de toucher l’ensemble de la population sont beaucoup plus malléables et visiblement plus difficiles à contrôler. Une commission présidée par un représentant du Service des médias (SMC, actuellement, il s’agit de Pierre Goerens) et composée de fonctionnaires et de représentants des médias (éditeur, journaliste, chercheur), analyse les demandes d’aides. Ses avis sont désormais accessibles sur le site data.public.lu.
On y apprend qu’en 2019, douze sites d’information recevaient cette aide, pour un total de 1,2 million d’euros. Et, au lieu de diversifier le paysage médiatique, il s’avère que l’argent revient à nouveau aux plus grands groupes de presse : Quatre sites, wort.lu en allemand et en français (qui cherche un nouveau nom), wort.lu en anglais (qui s’appelle désormais Luxembourg Times) et contacto.lu font partie du groupe Saint-Paul. Quatre autres sont directement (tageblatt.lu) ou indirectement, via ses participations dans Lumedia (lequotidien.lu) ou dans Edita (lessentiel.lu en français et en allemand), dans le giron d’Editpress. Et deux, paperjam.lu et delano.lu, appartiennent au groupe Maison Moderne. Restent woxx.lu, petit journal hebdomadaire qui s’est lancé dans l’aventure en-ligne, et reporter.lu, seul pure player qui n’a pas de version offline. Les demandes du média économique agefi.lu et du site en luxembourgeoise moien.lu restent en suspens ; la première parce qu’elle ne remplit pas encore quatre des critères demandés, notamment l’emploi de deux journalistes pour le site, et la deuxième parce que, bien que pure player lui aussi, et même lancé avant reporter.lu, en été 2017, parce que la page ne génère pas assez de dépenses pour y avoir droit. En 2018, son bilan n’affiche que 80 000 euros.
« Bien sûr que nous nous sommes posé la question si nous allions demander cette aide », se souvient Christoph Bumb, gérant, fondateur et actionnaire (avec Laurence Bervard et Laurent Schmit) de
reporter.lu. « Quand nous nous sommes lancés, en mars 2018, il n’y avait aucune perspective que nous recevions un jour de l’aide publique. D’ailleurs, nous pourrions aussi exister sans. » Aujourd’hui, le site a quelque 2 400 abonnés, qui paient 165 euros par an pour accéder au contenu électronique, sur le site ou l’application, soit un revenu garanti de quelque 400 000 euros. L’aide publique n’en constitue qu’un quart et le site n’a pas d’autres revenus (pas de publicité pour plus d’indépendance, c’était un engagement dans le manifeste du projet). L’aide toutefois est la bienvenue pour développer le site et pouvoir engager plus de journalistes – aujourd’hui, ils sont six rédacteurs à temps plein et une demie-tâche administrative – et la rédaction a déménagé de province vers l’hyper-centre (rue du Saint-Esprit). Même lorsque la grande réforme de l’aide à la presse viendra (selon les informations du Land, le projet de loi devrait pouvoir être déposé dans les prochaines semaines), réforme qui liera le soutien public au nombre de journalistes employés et plus au nombre de pages imprimées, « nous n’avons pas pour objectif de devenir un grand médium et d’embaucher à tour de bras. Nous voudrions plutôt utiliser cet argent pour mieux explorer les possibilités du journalisme en-ligne », explique Bumb. Actuellement, tous les articles du site ont la même forme, une photo et beaucoup de texte ; seuls quelques podcasts jouent avec les possibilités de contenu audiovisuel.
Or, si le lecteur luxembourgeois a désormais toute la presse mondiale à portée de doigts, il ne faudrait pas comparer les sites d’informations autochtones aux grands New Yorker, New York Times, Guardian, Washington Post ou Monde, où les desks online comptent des dizaines de journalistes, photographes, cameramen et développeurs pour leurs reportages multi-médias. Au grand-duché, on aime à multiplier la même offre plutôt que de diversifier et d’approfondir, et ce avec très peu de moyens financiers et humains. Ce mercredi matin, quasi tous les sites recevant cette aide financière avaient exactement les mêmes histoires : les développements du Coronavirus, la neige, les malversations à la commune de Hesperange. Seuls le Woxx, Reporter et Paperjam firent exception en collant davantage à leurs profils spécifiques.
Pour Paul Peckels, le directeur général de Saint-Paul Luxembourg, le reproche de la multiplication du même contenu en plusieurs langues ne saurait valoir. « Nous voyons bien que nos différents sites ont des publics différents, précise-t-il : le site en allemand attire le même type de lecteurs que le print, même s’ils sont plus jeunes, alors que le site en français s’adresse davantage à un lectorat de frontaliers ». Luxembourg Times et Contacto quant à eux sont beaucoup plus ciblés. Chacun des sites a un autre modèle de financement, profitant du journal papier, avec un paywall (pour le site allemand) ou contenant plus d’annonces publicitaires. Mais Saint-Paul a les plus grandes rédactions du pays, une centaine de journalistes, ce qui lui permet de travailler plus librement, aussi en-ligne, où, concède Peckels, il y a encore un potentiel de développement de contenus multi-médias. Quelques expériences de reportages avec éléments vidéo ou richement illustrés ont prouvé l’attrait de la chose. Les chiffres du Cim belge (Centre d’information sur les médias) attestent le rôle de leaders aux sites de RTL.lu1 (plus de 194 000 browsers uniques en un jour), devant lessentiel.lu (188 000 mercredi) et wort.lu (90 000)
« Nous n’étions pas demandeur d’une aide en-ligne », affirme aussi Jean-Lou Siweck, le directeur général d’Editpress. « Le Tageblatt en-ligne n’est pas foncièrement différent du journal papier », même si aujourd’hui, le site du journal doit aussi générer du contenu exclusif, comme le prévoit le règlement. Le nouveau système informatique permet aux journaliste de décider en un clic vers quel support ils envoient leurs textes, à moyen terme, les deux devraient pouvoir être intégrés dans un média qui valorise ces synergies – l’avant-projet de la réforme ne parle d’ailleurs plus de « médias », mais de « marques ». Le grand défi de la presse classique est de faire le chemin inverse de ce qu’ont fait les pure players : là où les journaux furent tellement émerveillés des possibilités d’internet qu’ils y balancèrent un maximum de contenu gratuitement, ils doivent maintenant convaincre leurs lecteurs de payer pour le contenu, quel que soit le support.
« Pour nous, Internet et Paywall sont tout simplement incompatibles », juge par contre Richard Graf, gérant de l’hebdomadaire écolo Woxx, qui profite de la mesure d’aide publique pour développer son site internet. Désormais, deux personnes de la rédaction, qui a été renforcée, publient des articles exclusivement pour le site – ce qui va du résumé d’une question parlementaire à la critique de cinéma. Le règlement interdisant que ce contenu soit repris en version papier, des abonnés fidèles (et payants) sont vexés de ne pas avoir toute l’offre dans leur journal, alors que les internautes ont accès à tout le contenu du papier sur le site – gratuitement. Ils se demandent alors pourquoi payer encore un abonnement, même si la coopérative qu’est le Woxx les voit plutôt comme mécènes que comme des clients.