Le site de microblogging Twitter a sauté le pas et annoncé cette semaine qu’il introduisait des « promoted tweets ». Cela faisait des mois que le Net bruissait de rumeurs sur la méthode que Twitter allait adopter pour tenter de générer des revenus significatifs. En effet, malgré son succès et sa notoriété, la plateforme gazouillante inventée en 2006, qui a levé à ce jour quelque 57 millions de dollars de venture-capitalists, n’a pas encore de modèle d’affaires générant des revenus à la mesure de son succès. À comparer la place qu’occupe Twitter dans l’infosphère avec celle d’autres géants du Net, il faudrait que le modèle de twitters publicitaires choisi lui assure à terme des millards de dollars de revenus, faute de quoi la durabilité de la société risquerait d’être mise en cause.
Les tweets publicitaires sont pour l’instant intégrés aux pages de résultats de recherche de Twitter. Ce modèle rappelle fortement les liens promotionnels qui ont fait la fortune de Google, avec toutefois une différence essentielle : ces « tweets promus » ne sont pas nécessairement liés à l’objet de la recherche de l’internaute. Une autre différence est que par nature, et même si un annonceur paye pour les placer sur les pages de recherche de Twitter, ces petites pilules promotionnelles devront intéresser les utilisateurs du service et générer leur propre buzz pour survivre. Le défi devant lequel sont placés les annonceurs tentés par l’aventure est donc que le contenu de ces mini-publicités devra être suffisamment attractif pour que les utilisateurs les commentent et les transmettent à ceux qui les suivent, en d’autres termes qu’elles apportent elles-mêmes la preuve de leur valeur aux yeux de leur cible.
La prudence de la démarche des responsables de Twitter est com-préhensible : ils craignent, sans doute à juste titre, d’effrayer des utilisateurs habitués à un environnement libre de publicité. Les réactions hostiles d’internautes à l’irruption de publicités sur des services, qui en étaient exempts jusque là, ont eu raison de plus d’un projet prometteur sur le Net. Il n’y aura qu’un tweet promotionnel par page, et son contenu devra correspondre à quelque chose que la société aura déjà « tweeté ». Autrement dit, l’annonceur devra nécessairement déjà utiliser Twitter comme canal de communication ; il ne pourra pas simplement débouler sur la plateforme dans le contexte d’une campagne d’achat d’espaces.
Le modèle choisi par Twitter, dont on ne distingue pour l’instant que les contours, suggère que pour être acceptés et retransmis par les utilisateurs, les liens payés ne pourront pas se contenter de slogans de promotion frontale, mais devront générer un réflexe d’approbation, par exemple en suggérant une initiative de nature environnementale ou humanitaire. C’est ainsi qu’un des premiers tweets publicitaires apparus sur Twitter est celui de Starbuck in-vitant ses clients à venir dans ses cafés le 15 avril avec un verre réutilisable, s’engageant à le remplir gratuitement de café ce jour-là dans le cadre d’une initiative pour cesser d’utiliser des tasses en papier. Les tweets publicitaires devront « résonner » auprès des utilisateurs, a expliqué à Wired le porte-parole de Starbuck. « Si les utilisateurs ne font pas avec un tweet promu ce qu’ils feraient avec un tweet normal, par exemple y répondre, en faire un favori ou le retweeter etc., le tweet promu va disparaître », a-t-il reconnu.
Comme le remarque Wired, la majorité des utilisateurs de Twitter lisent les tweets de ceux qu’ils suivent, plutôt que d’effectuer des recherches sur la plateforme. Ce n’est donc que lorsque les tweets promotionnels feront leur apparition, d’une façon ou d’une autre, sur les écrans de type « newsfeed » et qu’ils « résonneront » auprès des utilisateurs, que la démarche de Twitter commencera à réelle-ment porter ses fruits et à générer des revenus dignes de ce nom.