McDonald’s a annoncé cette semaine avoir fait l’acquisition d’une firme spécialisée dans la personnalisation et les technologies de la logique décisionnelle, Dynamic Yield, basée à New York et Tel Aviv. À l’avenir, lorsque vous vous approcherez d’un Drive-Thru en voiture, explique le géant (68 millions de clients servis par jour) et pionnier du fast food, cette technologie décisionnelle rendra possible « une expérience clients encore plus personnalisée » grâce à un affichage des menus visibles dans les voies d’accès « en fonction de l’heure, de la météo, du niveau de fréquentation présente du restaurant et des éléments de menu en vogue ». Mieux, cette technologie pourra aussi « suggérer et montrer en temps réel des éléments à ajouter à la commande d’un client en fonction de ses choix déjà faits ».
McDo indique l’avoir déjà testée l’an dernier dans plusieurs restaurants américains (cela a été le cas notamment à Miami), et vouloir la déployer dès 2019 aux États-Unis, où il possède 14 000 restaurants, pour ensuite l’étendre au monde entier. Dynamic Yield, qui compte parmi ses autres clients Ikea, Sephora et Urban Outfitters, rejoint le giron de McDonald’s, mais doit « rester une entreprise autonome » qui continuera de servir ses clients actuels et d’en attirer de nouveaux. Selon CNBC, la transaction s’est élevée à 300 millions de dollars ; c’est la plus importante acquisition pour McDo depuis vingt ans.
Voilà donc le monde de délices rapides que nous préparent les big data et l’intelligence artificielle. Un analyste de Forrester, Brendan Witcher, a d’ailleurs vendu la mèche, dans une interview à Adweek : il a estimé que l’acquisition gonfle les capacités d’analyses de données de McDonald’s et lui permet d’avancer d’autres initiatives dans le domaine digital. « Tout le monde va parler de la personnalisation de Dynamic Yield, [...mais] la vraie valeur que Dynamic Yield apporte aux opérations de McDonald’s [est] de mieux gérer ses clients et de fournir une meilleure visibilité sur le comportement de ceux-ci », a-t-il estimé. Wired a prédit que grâce à l’intelligence artificielle le système deviendra progressivement plus habile, et que McDo parviendra grâce à ce système à connecter de manière optimale l’aire où ses clients passent commande, les cuisines et ses chaînes d’approvisionnement. McDo utilise déjà la technologie dite du « geofencing » pour reconnaître des clients en approche par le biais des téléphones mobiles sur lesquelles est installée son application et pourrait également mettre en place un système d’identification des clients sur base des plaques d’immatriculation. Bien entendu, cela ne se ferait que sur la base d’un « opt-in », nous voilà rassurés.
Il est logique pour McDonald’s de mettre en avant la dimension « personnalisante » de la technologie apportée par Dynamic Yield, en suggérant que ses clients en profiteront grâce à des offres taillées sur mesure, des temps d’attente réduits ou la découverte de nouveaux produits. Là où le bât blesse, c’est qu’elle est entièrement mise au service de la croissance visée par le géant du fast-food. La firme ne s’en cache pas, expliquant dès le premier paragraphe de son communiqué qu’avec cette acquisition, le groupe poursuit « ses investissements technologiques significatifs en faveur de la croissance ». Compte tenu de la valeur diététique douteuse de son offre et de l’empreinte environnementale plus que problématique de sa chaîne d’approvisionnement, le déploiement de la technologie de son acquisition israélienne se fera donc in fine au détriment de la santé de ses clients et de la planète : en l’état, les big data alliés au big mac nous garantissent une accélération de la malbouffe et de la surconsommation.