Cet été, mes tongs ont rendu l’âme, victimes du confinement. La vie sans chaussettes a fait partie des conséquences du télétravail, au même titre que l’absence de cantine ou des potins de la machine à café. En allant choisir une nouvelle paire, je me suis aperçu que j’avais perdu le contact avec la réalité. Il se vend (et, donc, on peut supposer qu’il s’achète) des tongs à plus de trente euros. Dans mes souvenirs, ce genre d’accessoire se trouvait au fin fond des magasins de sport, tout en bas du rayon piscine, et le choix se résumait entre bleu clair ou bleu foncé. Là, c’était comme devoir choisir une bouteille en étudiant la carte des vins dans un restaurant péruvien. Pas d’idée précise qui pourrait guider le choix entre tant de tongs tentantes dans tant de tons. Pas de repère. Aucune compétence en la matière. J’avais clairement manqué un épisode dans l’évolution de la société.
En ce qui concerne les chaussures, ma génération a vécu l’explosion du marché des baskets. Dans les années 80, chaque marque avait développé un argument technologique (Nike air, Reebok pump, Adidas torsion, Asics gel) pour convaincre les parents de débourser le double du budget qu’ils avaient prévu. Ce qui intéressait les jeunes, dans les cours de récréation, c’était d’avoir le dernier modèle. Au début, juste pour faire partie du groupe des « populaires » puis, au bout de quelques années, pour ne pas être relégué dans la catégorie des « exclus ». C’était devenu un critère de survie sociale. Progressivement, le modèle Jordan devenait le must, et à défaut d’avoir le talent du meilleur basketteur du monde, on pouvait posséder des chaussures à son effigie. Depuis, le nombre de catégories s’est diversifié et le principe de catégorisation sociale fonctionne encore, même pour les adultes : des Veja pour montrer sa conscience écologique, des Vans ou DC Shoes pour les skateurs, etc. De temps en temps, un fabriquant refait le coup de l’argument high-tech, et c’est ainsi que les baskets ressemblent désormais à des pantoufles en néoprène montées sur une semelle en polystyrène expansé. On avait tous à peu près suivi, surtout ceux qui ont des enfants ou fréquentent une salle de sport.
Pas besoin d’avoir un doctorat en marketing, non plus, pour remarquer que le stratagème s’était depuis généralisé à d’autres produits. On arrive ainsi à vendre des téléphones à mille euros à des enfants dont les parents gagnent le salaire minimum. Y compris dans les pays où ce salaire minimum est inférieur à mille euros. Le transfert d’image lié au prestige réel ou supposé de la marque qui va donner à son acquéreur un peu de son éclat, l’appartenance à une communauté d’initiés, le côté rassurant du produit siglé forcément de qualité puisque plus cher… tout cela était juste une déclinaison grand public du système sur lequel repose l’industrie du luxe depuis bien longtemps et permet de vendre à des happy few des montres au prix d’une voiture et des voitures au prix d’une maison.
Mais, les tongs !? Qui fait attention à la marque de ses tongs ou à celles de ses voisins ? Qui (excepté, peut être un maître-nageur ou un lutteur de sumo) peut ressentir le besoin d’exprimer sa personnalité jusqu’à ses orteils ? Qui pense vraiment qu’il y a une différence de qualité substantielle entre une paire de Olaian de chez Décathlon à 2,50 euros et des Havaianas Tradi Zori à 75 euros ? Faire ses courses sur Internet vous apporte finalement plus de question que le doux argumentaire des vendeurs qui vous conseillait rapidement et vous rassurait quant à la justesse de votre choix.
Bref, perdu dans cette jungle à l’heure de choisir avec quel string de pieds j’allais passer mes prochaines journées de télétravail, je me suis comporté comme je l’aurais fait pour choisir une bouteille dans la carte des vins. Je n’ai pas pris le moins cher, parce que « cheap is cheap ». J’ai ignoré les plus tape-à-l’œil, parce qu’il faut garder un minimum de discrétion. J’ai opté pour un modèle de la gamme supérieure, sans rien n’y connaître, parce que si c’est un peu plus cher, c’est forcément beaucoup mieux. Et là, je me suis rendu compte que, au bout de vingt ans au Grand-duché, je commençais à correspondre aux clichés les plus éculés sur les prétendues habitudes des consommateurs locaux.