Il fut un temps où l’on se donnait rendez-vous autour d’une bière. Aujourd’hui, c’est devant un matcha latte. Si possible d’un vert éclatant et photographié avant d’être bu. À Luxembourg, les coffee shops poussent comme des champignons. Chaque mois ou presque, un nouvel établissement ouvre ses portes. Certaines misent sur les cafés de spécialité, d’autres sur des pâtisseries maison… Et puis il y a le Matcha Lab, qui va un cran plus loin : un endroit presque entièrement consacré au matcha. Une poudre de thé japonaise dont beaucoup ignoraient encore l’existence il y a quelques années…
Ouvert à la fin du mois d’avril, le Matcha Lab n’est pas le premier projet de Junn Loh et de son mari Arnaud Gallais. Arrivé en 2019 au Grand-Duché, le jeune couple avait déjà fondé Curious Buds, une enseigne implantée à Strassen et au centre-ville où le café occupait toute la place. « Il ne restait plus d’espace pour le matcha », explique Junn Loh.
Difficile de ne pas sourire devant cette idée d’un Luxembourg où le latte remplacerait progressivement la pinte. Pour les entrepreneurs, cet engouement ne traduit pas seulement une évolution des habitudes de consommation, mais une transformation plus profonde/ Les jeunes générations boivent moins d’alcool, recherchent davantage des lieux où travailler quelques heures, retrouver des amis ou simplement s’offrir une parenthèse au milieu de la journée. Le coffee shop devient un « troisième lieu », ni maison ni bureau, où l’on vient autant pour l’ambiance que pour la boisson. « Les conversations y sont différentes, plus authentiques. », estiment Junn et Arnaud.
Longtemps consommé au Japon, où les moines zen l’utilisaient notamment pour rester éveillés durant la méditation, le matcha est aujourd’hui associé à un mode de vie sain. Sa richesse en antioxydants et sa combinaison de caféine et de L-théanine en ont fait l’une des boissons emblématiques du bien-être contemporain. « Les gens cherchent de plus en plus à prendre soin d’eux », souligne encore la trentenaire, citant les exemples du yoga, des running clubs ou encore du Pilates.
Car il ne s’agit plus seulement de boire un thé. Le matcha devient le symbole d’un certain mode de vie : plus sain donc, plus lent… plus esthétique aussi. Sur TikTok, les vidéos de préparation se comptent par millions et, sur Instagram, le hashtag #matcha rassemble désormais plus de 8,6 millions de publications. Junn Loh ne nie pas cette dimension : « C’est tout simplement beau », résume-t-elle. Attention, insiste-t-elle aussitôt, toutes les poudres vertes ne se valent pas. Comme pour le vin ou le café de spécialité, chaque récolte raconte une histoire différente. Ainsi, le couple travaille depuis plusieurs années avec le même producteur japonais afin de garantir la qualité de son approvisionnement. Une relation devenue précieuse alors que la demande mondiale explose. En dix ans, la production de tencha, la feuille utilisée pour fabriquer le matcha, a été multipliée par près de 2,7 mais certains producteurs peinent désormais à suivre la cadence.
Alors que les fondateurs assurent ne pas céder aux effets de mode, ils ouvrent un établissement consacré au matcha au moment où celui-ci atteint un niveau de popularité inédit. Eux-mêmes reconnaissent d’ailleurs qu’ouvrir un coffee shop est devenu tendance : « Aujourd’hui, beaucoup de gens veulent ouvrir leur café, parfois sans expérience. » Cependant, la concurrence ne les inquiète pas vraiment. Au contraire, elle pousserait chacun à améliorer ses standards. Leur clientèle, disent-ils, ne recherche pas des boissons très sucrées ni des recettes spectaculaires, mais des produits dont ils connaissent l’origine et la préparation.
Durant notre entretien, un troisième interlocuteur réclame régulièrement l’attention de ses parents. Leur bébé passe de bras en bras pendant que Junn Loh explique que les « petits plaisirs du quotidien » sont devenus essentiels dans une époque où tout semble s’accélérer. L’image prête à sourire : Entre un premier enfant, trois établissements à faire tourner et un emploi dans la finance pour Arnaud, le couple semble avoir peu de temps pour savourer lui-même ces parenthèses de calme qu’il propose à ses clients. Peut-être est-ce justement pour cela que ces moment leur semblent si précieux.
À écouter les deux passionnés, le matcha n’est finalement qu’un support. Ce qui compte, c’est le lieu, la communauté et les quelques minutes de répit qu’offre une tasse au milieu d’une journée bien remplie. Reste à savoir si, lorsque la prochaine boisson virale remplacera le matcha sur TikTok, le Luxembourg continuera de voir la vie en vert… ou changera simplement de couleur.
