d'Lëtzebuerger Land: Votre guide nocturne nightlife.lu (30 000 exemplaires par mois) fête actuellement ses cinq ans, le « city-guide » Explorator (10 000 exemplaires par an) en est à sa huitième édition, le mensuel économique paperJam(6 000 exemplaires par mois) paraît depuis deux ans ; en plus, vous exploitez une dizaine de sites Internet, éditez un annuaire de la nouvelle économie (Index, 7 500 exemplaires par an), organisez des élections de miss Spidergirl et êtes cofondateur de l'agence photographique blitz !...Tout cela à 32 ans.
Ce qui impressionne le plus dans mké, Mike Koedinger éditeur, c'est que vous arriviez à lancer de nouveaux produits sur un marché de la presse somme toute plutôt saturé, dominé par trois grands groupes - et de faire en sorte que ces produits survivent et deviennent même rentables...Quel est votre secret ?
Mike Koedinger: Le marché est peut-être bien occupé, mais il reste des niches, même aujourd'hui: nos produits ont toujours exploité ces niches. Par exemple, nous avons lancé nightlife.lu en 1997, c'était après l'année culturelle, lorsque le Luxembourg a plus bougé, lorsque la communauté des noctambules s'est élargie, que l'offre en bars et boîtes a augmenté aussi - donc il y avait une demande. Par cette politique des niches, nous n'avons jamais tenté de concurrencer les grands groupes de presse - d'ailleurs nous n'en aurions pas eu les moyens.
Pourquoi nos produits sont rentables? Parce qu'ils doivent absolument l'être! Et ce en un laps de temps extrêmement court; soit un produit décolle en six mois, soit on arrête. L'accueil du public doit être immédiat, les pertes au lancement doivent être soit nulles, soit vraiment minimales pour que nous arrivions à survivre. C'est pourquoi nous misons tellement sur le marketing et sur l'événementiel entourant leur promotion: les gens doivent parler du support, savoir qu'un nouveau magazine est dans les kiosques et aller l'acheter! Nous sommes une petite maison d'édition qui n'a pas beaucoup de réserves, nous ne pouvons pas nous permettre de caprices. Et ça marche: jusqu'à présent, aucun de nos journaux n'a échoué.
Vous avez commencé sur le marché il y a une dizaine d'années en éditant le guide Petit Futé sur le Luxembourg, puis la biographie de Frédéric Humbel sur Joseph Kutter...
J'ai fait trois éditions du Petit Futé, de 1991 à 1993, mais je me sentais vite à l'étroit dans un carcan budgétaire extrêmement serré. Et cela malgré le fait que l'édition luxembourgeoise ait été assez rentable. C'est pourquoi j'ai lancé Explorator en 1994, j'étais alors tout seul. En ce qui concerne le livre de Frédéric Humbel, c'était une opportunité; il travaillait alors pour Explorator et avait écrit ce mémoire sur Kutter, je trouvais cela intéressant, surtout parce que nous avions des photos inédites, donc nous avons fait ce livre.
J'ai l'impression qu'Explorator cherche un peu son identité, entre véritable guide et puis quelque chose qui ressemblerait un peu à feu l'Almanach annuel des éditions Binsfeld. Au début, il y avait aussi des rétrospectives sur l'année politique, sociale ou culturelle, alors que la dernière édition, qui vient de paraître, ne comporte presque plus que la section « guide », exception faite des quelques portraits en premières pages. Pourquoi ces recentrages?
Lorsque j'ai commencé à réfléchir sur le lancement d'un tel guide luxembourgeois - c'était en automne 1994, en plein élan de l'année culturelle qui s'annonçait - j'ai tout de suite eu le soutien d'Alain Berwick, qui était alors directeur commercial de la régie IP. Il m'a proposé d'en assurer la vente d'espace publicitaire, et les synergies médias d'IP nous ont garanti une certaine promotion dès les débuts, ce qui m'a permis à moi de me concentrer uniquement sur le contenu. J'ai ressenti à cette époque qu'il y avait une véritable demande pour un guide des restaurants et bars pour les gens qui habitent et travaillent ici.
Par la suite, nous avons toujours tenté de nous adapter à cette demande, soit en créant, soit en supprimant des rubriques: l'IT est apparu puis a eu son propre support, le newmediaguide.lu, devenu l'Index; cette année, nous avons ajouté pour la première fois une rubrique « tourisme »... Mais les sections «restaurants» et «nightlife» en sont toujours restées la partie la plus importante.
Explorator est toujours pour nous un produit un peu spécial, comme il ne paraît qu'une fois par an, nous nous réjouissons toujours de le faire, de chercher de nouvelles idées pour l'enrichir. Mais nous nous sommes rendus compte, par le feed-back que nous avons eu des lecteurs, qu'ils veulent avant tout un guide, qui leur serve toute l'année pour trouver une adresse ou choisir un restaurant. Les trop grandes parties rédactionnelles deviennent alors vite encombrantes, une fois qu'on les a lues. Voilà pourquoi nous avons radicalement recentré le support avec cette édition, pour le rendre le plus pratique possible. Nous nous sommes rendu à l'évidence qu'on ne peut faire trois produits en un: un almanach, c'est un produit différent.
En règle générale, tous vos magazines sont plutôt apolitiques, plutôt bienveillants vis-à-vis des gens desquels vous parlez. Peut-on alors parler d'une ligne éditoriale générale, qui prendrait des égards par rapport aux lecteurs... ou aux annonceurs?
Vous savez, j'ai l'impression que, selon le côté où l'on se positionne, les termes de «gentil» ou «bienveillant» sont interprétés de manière différente: nous avons eu l'expérience d'articles publiés dans paperJam qui ont été extrêmement mal pris par les gens concernés. Certes, nous ne nous positionnons pas dans la lignée de journaux extrêmement politiques ou critiques, nous ne sommes pas Charlie Hebdo.
Mais en même temps, notre vocation n'est nullement de plaire à tout prix, ni aux lecteurs ni aux annonceurs. paperJam par exemple occupe une place extrêmement réduite, donc nous parlons de ces sujets-là, qui sont par définition des sujets qui nous intéressent. Mais nous avons par exemple tiré un bilan du programme e-Luxembourg qui était loin d'être tout sucre tout miel, bien au contraire. Ou nous étions, avec le Land, le seul média luxembourgeois à parler du livre Boîte noire de Denis Robert. . .
Ceci dit, nous ne voulons pas non-plus agresser les gens, nous ne sommes pas du genre rentre-dedans. En tant que publications à périodicité mensuelle ou annuelle, nous faisons de toute façon un autre métier que la presse quotidienne ou hebdomadaire. L'ambition de paperJam n'est ni de suivre l'actualité sociale, ni l'actualité politique, mais nous nous bornons à l'actualité économique. Par-là même, nous sommes complètement indépendants de la politique.
Justement: quel est le profil-type du lecteur mké?
Nous savons qu'il y a des lecteurs qui lisent les quatre magazines, on peut le définir comme ayant entre 25 et 45 ans, homme ou femme, et occupant un emploi dans lequel il ou elle est extrêmement actif. Il ou elle lit paperJam pour s'informer, mais aime aussi sortir, aller manger ou en boîte et consultera pour cela nightlife.lu ou Explorator... Nous sommes en train de faire une petite enquête électronique sur le site Internet de paperJam; les échos que nous y récoltons sont surprenants et extrêmement positifs et nous permettent de mieux cibler ce public assez spécialisé.
Parlons donc de paperJam, lancé en juin 2000 en tant que «business-to-business-magazine», donc se concentrant avant tout sur la nouvelle économie. Un an plus tard, après le départ du premier rédacteur en chef, Claude Neu, vous avez déjà recentré le magazine pour vous intéresser à toute l'économie luxembourgeoise. . .
. . .je tiens à préciser que ce recentrage, nous l'avons fait avant le crash de la nouvelle économie, tout simplement parce que nous nous en sommes lassés par nous-mêmes, que nous avions envie de faire quelque chose de différent. Je dois dire, avec le recul, que cette intuition que nous avions est venue au bon moment, un peu plus tard et cela serait devenu pénible, le recentrage aurait eu l'air d'être forcé, alors que c'était un choix. Regardez aujourd'hui, même un bon magazine très spécialisé comme transfert en France - que je trouvais exemplaire de part sa qualité - doit arrêter faute de rentabilité.
Pour paperJam, il nous a paru important d'élargir le champ d'investigation, de considérer toute l'économie, surtout le secteur financier. Il est en effet inimaginable de parler d'économie au Luxembourg sans parler des banques. En nous réorientant, nous sommes restés plus terre-à-terre, nous avons observé les attentes des acteurs sur place pour nous adapter. Ainsi, nous proposons aujourd'hui une partie «actualités» reprenant des articles d'opinion et une partie «opérationnelle» répondant aux besoins des acteurs du marché en fournissant des réponses efficaces à des questions d'ordre pratique au niveau management.
Ce volet «opérationnel» nous assure une bonne assise car elle implique souvent la vente de pages publicitaires. Parler d'un secteur - ou de l'activité d'une entreprise - intéresse forcément les annonceurs concernés. Nous faisons cependant une distinction très claire entre pages rédactionnelles et publicité et nos lecteurs aussi bien que nos annonceurs les plus fidèles nous disent l'apprécier. D'ailleurs dans notre nouveau bâtiment, ici à Bonnevoie, nous avons même opté pour une séparation radicale des deux départements.
Plus ludique, nightlife.lu, le petit magazine des noctambules, qui est en train de fêter ses cinq ans avec une exposition, des projections à la Cinémathèque et autres événements... Il a été en quelque sorte un pionnier à l'époque, car lancé bien avant TangoTV ou Planet RTL, qui ciblent un peu le même public, les jeunes fêtards, la « société du spectacle » pour abréger... Mais ce magazine aussi a fait un certain nombre de mues, il est distribué gratuitement et pourtant, malgré la nouvelle concurrence audiovisuelle, il survit.
De tels guides des sorties existent partout dans les grandes villes. Au Grand-Duché, deux ans après Luxembourg '95, il y avait une véritable effervescence dans la vie nocturne. J'avais alors 27 ans, j'étais en plein coeur de cible, donc je connaissais bien la communauté à laquelle nous nous adressions. J'ai pu observer l'explosion de la vie nocturne, la création de nouveaux bars et discothèques, l'élargissement du cercle des noctambules. Nous avons donc joué la proximité dès les débuts: cette communauté n'avait pas encore de médium dans lequel elle pouvait se reconnaître. C'est pourtant intéressant de se retrouver dans un magazine, les gens visés se sont d'emblée rués dessus, avant tout pour les photos des dernières sorties. Je trouve que c'est nettement plus intéressant que de regarder les photos des stars et des princesses dans la presse à scandales.
Eldoradio était en fait le premier média commercial à s'intéresser à cette cible. Peu à peu, les annonceurs et les publicitaires luxembourgeois aussi sont devenus plus professionnels et se sont rendus compte qu'il ne suffisait peut-être pas d'annoncer dans le seul Wort, mais qu'une annonce plus ciblée pouvait avoir un impact plus direct. Selon l'étude de l'Ilres, nightlife.lu a une audience de douze pour cent, c'est énorme.
Pourquoi avoir choisi de le distribuer gratuitement? Est-ce que le marché de la publicité était tellement friand de publics ciblés qu'il vous garantissait d'emblée assez d'annonceurs pour devenir rentable, malgré l'absence du produit de la vente?
Nous distribuons actuellement 30 000 exemplaires de nightlife.lu par mois, soit un lectorat de quelque 50 000 personnes. Il est peu probable que les gens de la cible que nous visons se rendraient chaque mois dans un kiosque pour l'acheter, nous aurions alors peut-être, au maximumun, un tiers du lectorat. Or, nous avons, en cinq ans, construit un réseau de distribution unique: dès sa parution, nightlife.lu est partout, dans les restaurants, dans le bars et cafés - les gens se l'arrachent. Ce qui garantit bien sûr une bonne visibilité aux annonceurs.
Est-ce que, dans cet ordre d'idées, il serait imaginable que tous vos produits deviennent gratuits? Comment voyez-vous le positionnement de la presse gratuite, type
Metro, par rapport à la presse payante? N'y aurait-il pas un risque de concurrence déloyale?
Je crois que ce ne serait pas bien qu'Explorator devienne entièrement gratuit, c'est important qu'il coûte huit euros en kiosque, que les lecteurs doivent faire cet effort de l'acheter... La seule alternative pour être rentable serait quasiment de faire un toutes boîtes, mais cela nous forcerait à devenir extrêmement main-stream. Idem pour paperJam: si nous le distribuions gratuitement, ce ne serait plus de l'édition mais du marketing pur.
Or, je suis d'avis qu'une maison d'édition n'est pas une agence de communication. Et cela nous exposerait à cent pour cent à la publicité. Vous savez comme moi que la presse est financée très majoritairement par la publicité, mais la vente en kiosque est importante pour garder un rapport de force face aux annonceurs. En plus, cela nous permet de cibler un lectorat qualifié.
Avec une dizaine de sites Internet différents, vous êtes extrêmement présent sur le web. Est-ce que vous ne risquez pas de vous concurrencer vous-mêmes en offrant par exemple les mêmes services gratuitement online que ceux que vous vendez imprimés en kiosque? Comment voyez-vous cette complémentarité?
Il était évident qu'en tant que jeune maison d'édition, nous devions aussi être présents sur le web, d'autant plus que nous nous y dédions thématiquement avec paperJam. À part quelques sites comme casting.lu ou movies.lu - qui couvrent des domaines pour lesquels nous n'avons pas de support imprimé, mais qui nous semblent importants -, nous offrons sur les sites Internet les actualisations de différentes sections des journaux, comme les business news sur le site de paperJam - qui sont en-ligne une demie heure après que nous les ayons reçues - ou les changements d'adresses ou autres sur les listings des restaurants, qui interviennent après la publication d'Explorator. Nous voyons cela comme un service pour nos clients. Et puis, les sites permettent aussi de promouvoir nos produits au-delà de nos frontières.
En multipliant les supports, vous avez aussi grandi, et cela extrêmement vite. Or, vous devez être un des seuls groupes de presse à ne pas bénéficier de l'aide étatique à la presse... Est-ce que vous la visez, à moyen ou à long terme?
La croissance est la seule possibilité pour ne pas stagner, donc régresser: nous ne pouvons faire autrement que croître pour avancer. Or, actuellement, nous ne tombons pas sous les critères nécessaires pour avoir droit à l'aide à la presse: il faudrait paraître au moins à rythme hebdomadaire et employer au moins cinq journalistes. Or, il y a aujourd'hui quatorze personnes employées chez mké, dont six rédacteurs et un photographe. Comme je trouve que ces gens-là font du bon travail, qu'ils sont souvent au moins aussi consciencieux que leurs confrères, nous allons prochainement entamer la procédure d'accréditation en tant que journalistes pour eux. Ce sera un premier pas pour une reconnaissance de leur travail.
Une des caractéristiques des produits mké est pour moi le look: on reconnaît de loin que ces magazines sont différents, qu'ils ont une certaine «hype», un aspect inspiré de magazines très tendance comme le trendsetter britannique Wallpaper. Est-ce pour y répondre mieux que vous avez participé à la création, avec Patrick Müller, de l'agence photographique blitz ! ?
Dès mes débuts en tant qu'éditeur, j'ai forcément rencontré beaucoup de photographes intéressants avec lesquels je voulais travailler, et, au-delà, de promouvoir leur travail. Ils sont assez rares pour qu'ils méritent une attention spéciale. Blitz!, dont mké détient cinquante pour cent des parts, en est une conséquence logique, une meilleure définition des tâches aussi. En ce qui concerne le «look mké», je crois qu'il est dû au fait que tous les gens qui travaillent et ont travaillé chez nous ont une grande affinité pour la presse magazine et suivent ce qui se passe au niveau international. Personnellement, je collectionne des magazines depuis une quinzaine d'années, avec le temps, on développe une certaine connaissance de ce qui est «in».
Nous voulons produire des magazines que les gens lisent et qui soient de niveau européen. Je ne veux pas seulement faire des journaux qui soient visuellement au-dessus de la moyenne luxembourgeoise - il y a cette appréciation récurrente ici qui veut que «c'est pas mal pour le Luxembourg»: je la déteste! -, mais qui n'aient pas peur d'une comparaison au niveau européen. Et ça marche: à Bruxelles, qui est notre prochain marché, là où sont attribués les grands budgets publicitaires pour le Luxembourg, nous récoltons régulièrement des échos très positifs. D'ailleurs, nous y travaillons sans cesse: tous les étés, nous repensons tous nos magazines, leur look, leur maquette, leur cible etc. Donc: oui, une fabrication soignée est une image de marque que nous revendiquons.
Dernière question qu'on ne peut ignorer en parlant avec Mike Koedinger: Spidergirl. Parmi les événements que vous organisez, ce concours de beauté est probablement le plus connu car le plus critiqué. L'édition 2000 avait provoqué des articles outrés, voire même une question parlementaire parce qu'une jeune femme avait été contrainte d'enlever son slip... Beaucoup de féministes qualifient Spidergirl d'humiliation de la femme, ou au moins de manifestation sexiste... Et vous?
D'abord, le concours Spidergirl est organisé par Spider.lu S.A., dont mké détient effectivement cinquante pour cent des parts. Puis, je crois que le reproche de «sexisme» n'aurait jamais été formulé si cela avait été un «Spiderboy», un concours de beauté pour hommes. En troisième lieu, je tiens à dire que la majorité des gens qui ont crié au scandale n'avaient pas vu le défilé, mais un reportage tendancieux à la télévision. La majorité des appréciations de ceux qui étaient là étaient plutôt positifs. Cette fille avait effectivement enlevé un slip, mais elle en portait deux, le deuxième était couleur de peau, comme cela se fait toujours dans les défilés. Ce strip n'était qu'un gag imaginé par la chorégraphe - une femme - et la styliste - une deuxième femme - auquel je ne voyais rien à reprocher.
L'objectif du concours Spidergirl est de lancer de jeunes designers de mode; pour cela nous faisons un véritable travail de prospection dans les défilés de fin d'études des écoles de design, nous avons par exemple montré le travail de Marina Marinoff avant qu'elle soit connue etc. Je regrette vraiment que trop peu de monde reconnaisse ce travail de promotion du design et de la mode, il semble vraiment que le public ne s'intéresse qu'aux jolies filles. C'est dommage.
Mais cette année aura lieu une quatrième édition, vous remarquerez que déjà pour l'édition 2001, les esprits s'étaient calmés. . .
Internet : www.mke.lu