Qui a dit que le secteur de l’immobilier était, avec ses méthodes de travail traditionnelles, le dernier bastion de résistance à la numérisation de l’économie et de la société ? Certainement pas un des visiteurs du salon Rent (Real Estate & New Technologies), qui s’est tenu les 3 et 4 octobre à Paris avec pas moins de 250 exposants, représentant, selon l’organisateur, des « sociétés porteuses d’innovations au service des professionnels de l’immobilier », avec des solutions de commercialisation et de gestion le plus souvent délivrées sur Internet.
Le Trophée de l’innovation de la Fédération française de l’Internet immobilier (FF2i) décerné à cette occasion a été remis à la start-up WeProov, dont l’application permet de réaliser des états des lieux digitaux sécurisés. Après un photo-scan complet, elle génère un rapport certifié et protégé par signature électronique, qui est géolocalisé, horodaté, enregistré via une blockchain et archivé dans un « cloud ».
Bienvenue dans le monde des « real estechs », un écosystème regroupant des entreprises qui entendent, grâce aux nouvelles technologies du numérique comme l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle ou la blockchain, bouleverser le secteur de l’immobilier au sens large. Selon une segmentation proposée par le cabinet KPMG, il est devenu classique de distinguer parmi elles celles qui interviennent dans la conception et la construction des logements (« contechs ») de celles qui touchent aux transactions, à l’occupation et à la gestion des locaux (« proptechs »). En ce sens, WeProov est donc une proptech, contraction des termes anglais « property » et « technology ».
Cette question sémantique rend difficile l’évaluation du nombre réel de proptechs, d’autant qu’il s’en crée régulièrement, ainsi que des montants de capitaux qu’elles ont levés. Selon une étude de KPMG parue début 2018, les sommes levées par toutes les start-ups de l’immobilier se sont élevées à douze milliards de dollars en 2017, contre seulement trois milliards en 2016 et moins de 300 millions en 2012. Elles devraient atteindre vingt milliards en 2020. Sans surprise, plus de la moitié des sommes ont été récoltées aux États-Unis, et en Europe le marché est largement dominé par le Royaume-Uni. Les business angels cèdent peu à peu la place à des fonds spécialisés, comme Proptech Capital, Pictus Capital ou Fifth Wall.
Réputé pour son conservatisme, le monde de l’immobilier est pourtant déjà largement pénétré par le digital, aussi bien en amont (notamment dans la conception des immeubles et logements) qu’au niveau du « parcours client », en mettant volontairement à part la location courte durée en ligne (type AirBnB) largement plébiscitée par les amateurs de voyages.
Selon une étude de HSBC publiée en 2017, menée sur 9 000 personnes dans neuf pays du monde, la recherche de logements et de financement se fait déjà en grande partie sur le Net. En moyenne 83 pour cent des propriétaires récents avaient fait cette démarche, avec une pointe de 93 pour cent au Royaume-Uni, pour trouver un bien, s’informer sur les prix ou la réglementation et la fiscalité. Trois répondants sur quatre avaient recherché sur la toile des possibilités de financement ou utilisé des simulateurs de crédit.
L’étude a également montré que l’achat immobilier est considéré comme « stressant » par plus du tiers des acquéreurs récents, en raison de sa longueur, de son incertitude (obtention d’un crédit) et de la multiplicité des intervenants. Ils déplorent une médiocre qualité de service de la part des professionnels. Mais la vente et la location ne sont pas moins compliquées, sans parler des tracas occasionnés par l’occupation d’un logement (déménagement, décoration, travaux de rénovation).
La marge de progression est grande pour faciliter la vie des « amoureux de la pierre », et c’est dans cette brèche que s’engouffrent les proptechs. Le foisonnement des concepts rend leur classification difficile. En considérant la clientèle cible, on peut distinguer les solutions apportées à l’acheteur ou au propriétaire-occupant, au vendeur et au bailleur.
Du côté de l’acheteur, on cherche principalement à lui permettre d’affiner sa recherche grâce à des représentations en 3D, surtout pour des biens qui ne sont pas encore construits ou pour lesquels on envisage des travaux. Les visites menées grâce à des casques de réalité virtuelle sont devenues courantes. Parmi les grands chantiers à venir figure celui de la recherche ultra-personnalisée, fondée sur le croisement d’une masse considérable de données personnelles et géographiques, là où les sites immobiliers les plus visités aujourd’hui se limitent à cinq ou six critères. La dématérialisation des actes authentiques est également une piste prometteuse pour réduire les délais.
Les propriétaires-occupants (mais aussi les locataires) bénéficient déjà de nombreuses applications de domotique permettant le pilotage à distance d’objets et d’équipements connectés. Plusieurs start-ups leur offrent aussi des solutions de recherche d’intervenants pour des travaux de rénovation ou de réparations urgentes. Immodvisor, quant à elle, se veut le « Tripadvisor de l’immobilier » en faisant noter par les clients quelque 120 000 professionnels dans quarante corps de métier différents !
Côté vendeur, les applications les plus nombreuses sont les agences cent pour cent digitales et le home staging. Les premières visent à écourter et à rendre moins coûteux le processus de vente. Proprioo par exemple promet, contre un forfait fixe de 1 990 euros, de vendre un bien dans un délai moyen de 27 jours en réalisant une économie moyenne de 15 000 euros par rapport à un intermédiaire traditionnel. Quant au home staging, popularisé par les émissions de TV dédiées à la maison, il est dans sa version digitale un puissant outil d’aide à la vente en permettant des représentations variées d’un intérieur.
Quant aux bailleurs, ils se voient désormais proposer des services de gestion locative numérisant la totalité ou une partie des tâches administratives précédant la location d’un bien (photos, annonce, visites, sélection des dossiers, état des lieux, rédaction du bail, souscription d’une assurance-loyers impayés etc..).
Dans l’immobilier de transaction et de gestion des locaux, une foule d’autres applications sont disponibles, dont certaines pèsent déjà lourd. C’est le cas du co-working, qui est l’activité de la plus grosse start-up mondiale du secteur, Wework, qui a levé quatre milliards de dollars en 2017 ! En France on trouve Take A Desk, qui se définit comme « une plateforme de matching entre des entreprises ayant de l’espace vacant et des travailleurs agiles affinitaires ».
Dans le premier baromètre créé en France début 2018 par KPMG et l’association professionnelle Real Estech, on peut lire que pour 44 pour cent des start-ups interrogées, la technologie considérée comme la plus stratégique est le traitement des données, qui offre des perspectives spectaculaires : grâce aux informations collectées auprès des communes, des notaires, des avocats ou des entreprises, il est dès aujourd’hui possible de détecter dans une zone géographique donnée quels seront les biens qui seront prochainement mis en vente !
Mais pour Bernard Michel, président de la foncière Gecina « il faut maintenant gagner des parts de marché pour convertir ces levées de fonds en réussites industrielles ». En effet, quel que soit le sous-segment considéré, les proptechs ne détiennent que des parts de marché dérisoires, quasiment toujours inférieures à 0,5 pour cent. On est loin de la disruption !
Pour plusieurs experts, cette situation est normale : il s’agit d’un « écosystème en construction » avec des sociétés et des concepts trop récents pour avoir déjà percé. Mais il existe des raisons plus profondes à leur faible pénétration.
L’acquisition d’un bien immobilier est ce qu’on appelle en marketing un « achat impliquant » par son montant (plusieurs années de salaire) et sa durée d’utilisation (plusieurs années). La dimension affective reste forte : on l’observe souvent au moment de la vente d’une résidence, souvent perçue comme un déchirement, en raison des souvenirs attachés au bien. Les nouvelles technologies ne peuvent pas occuper ici la même place que pour des achats de biens et de services courants. À plusieurs moment-clés, l’intervention d’une personne physique et le conseil sont déterminants et font obstacle à l’adoption de solutions (trop) innovantes.
Une deuxième raison tient à l’étroitesse de certains concepts, qui ne peuvent concerner que des segments limités de la population. Prenons le cas des ventes aux enchères immobilières proposées par la société Kadran : il faut à la fois être un adepte de ce type de formule et être prêt, de surcroît, à acheter sur Internet un bien valant plusieurs centaines de milliers d’euros. D’autres éléments sont en cause, comme la taille de la zone de chalandise de nombreuses sociétés, qui testent leur concept dans quelques grandes villes.
De plus, les acteurs traditionnels de l’immobilier ne sont pas disposés à se laisser « disrupter » par de jeunes pousses. Depuis longtemps implantés dans le paysage, ils sont financièrement puissants et font preuve d’une grande capacité d’adaptation, car ils sont bien conscients, de toute manière, que les comportements des clients évoluent et que leurs méthodes de travail doivent faire de même.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses proptechs se positionnent plutôt comme fournisseurs sur le marché BtoB, en offrant des solutions innovantes aux acteurs installés : ces derniers sont très demandeurs de nouveaux outils, soit pour leur propre compte (en matière de ciblage et de prospection par exemple), soit pour enrichir la relation-client grâce à l’innovation. Le salon Rent est d’ailleurs un « évènement BtoB » visité par plus de 5 000 professionnels. À l’image de ce qui se passe dans d’autres domaines, comme celui des FinTechs, l’heure est donc aujourd’hui à la collaboration.