Vues depuis la Silicon Valley, les tendances lourdes qui affectent aujourd’hui les réseaux sociaux ont une autre saveur que de ce côté de l’Atlantique. Nous nous rendons bien compte que Facebook, abandonné de plus en plus par les jeunes (la majorité des douze à dix-sept ans aux États-Unis ne l’utilisera probablement même pas une fois par mois cette année), n’est plus ce qu’il était, que la communication textuelle cède de plus en plus le pas aux hiéroglyphes modernes que sont les émojis et, plus encore, aux éphémères mini-clips concoctés vite-fait sur son portable. Depuis le cœur de la région du monde qui a inventé ces outils, ces tendances sont perçues comme autant de menaces existentielles et de signes que le modèle d’affaires qui a fait émerger les monstres sacrés du Net touche à ses limites. Dans un brûlot publié sur The Medium début septembre, l’analyste techno et futurologue Michael K. Spencer assène que 2018 correspond à « la fin des réseaux sociaux tels que nous les connaissons ».
Selon lui, les ados sont bien conscients désormais de leur dépendance à l’égard de leur portable et de leur mode de consommation des applications mobiles, et « ils essaient de se désaccoutumer », notamment par le biais d’une adoption massive de filtres anti-pub voire en devenant de facto imperméable à la pub qui leur est servie. Il en résulte, toujours selon Spencer, « un vaste exode depuis les applications anciennes
comme Facebook, Twitter ou Instagram vers des applications de niche qui sont centrés sur les relations entre pairs ou la vidéo », ce qui lui fait conclure que YouTube et Snapchat sortiront leur épingle du jeu à la faveur de cette évolution.
La perte de confiance envers les réseaux sociaux comme sources d’information s’accompagne d’un exode de la Silicon Valley, dont les coûts prohibitifs encouragent les startups et leurs employés potentiels à délaisser la région. La Chine, que nous nous sommes habitués à voir comme un rustique atelier fournissant la quincaillerie faisant tourner des algorithmes inventés sur l’autre rive du Pacifique, est désormais en mesure de concevoir et faire s’épanouir elle-même les plateformes les plus séduisantes. Spencer cite Bullet Messenger et Douyin comme preuve qu’en Chine, les apps n’ont même pas encore atteint leur âge d’or. Le premier, lancé le 20 août, a fièrement annoncé avoir atteint quatre millions de téléchargements neuf jours après son lancement. Le second, qui date de 2016 et est connu sous le nom Tiktok hors de Chine, est une plateforme de clips musicaux doublée d’un réseau social qui vient de fusionner avec musical.ly et peut se targuer de 500 millions d’utilisateurs mensuels. Deux challengers de WeChat, qui a de son côté réussi à devenir un lieu d’échange universel pour de nombreux Asiatiques grâce à l’intégration de moyens de paiement, ce à quoi les outils, dont nous nous servons couramment, ne peuvent que rêver pour l’instant.
Certes, ces applications peuvent sembler tout aussi futiles et aliénantes que les actuelles. Michael Spencer y dénote une évolution claire vers un « primat de la vidéo » touchant en premier lieu les générations des milléniaux (nés dans les années 1980) et Z (années 1995 à 2005). Sombres perspectives pour ceux qui occupent aujourd’hui la place et dont les encombrants algorithmes censés optimiser les revenus publicitaires pourraient être rapidement frappés de désuétude si ce phénomène devait s’imposer aussi en Occident. Citant un rapport de responsables marketing, Spencer affirme que « les dépenses consacrées aux réseaux sociaux représentent désormais 13,8 pour cent du montant total des budgets marketing des marques, alors qu’un tiers d’entre elles ne peuvent pas démontrer qu’elles génèrent un quelconque retour sur investissement ». « La publicité numérique est déconnectée des consommateurs, créant un vide fait d’expériences en ligne obsolètes et causant un manque d’innovation en Occident, où les plateformes publicitaires dominent l’innovation numérique », prévient Michael Spencer.