Ce week-end, un magasin Naturata va fermer ses portes à Altrier. La raison serait purement économique : « Le chiffre d’affaires de ce magasin situé en zone rurale était faible », explique Jutta Serwas, membre du conseil d’administration d’Oikopolis, le groupe qui gère la chaîne Naturata. Le magasin était situé sur l’Echternacherstraße, mais il n’était pas vraiment visible et, à deux kilomètres de là, se trouve un Rewe – c’est-à-dire la concurrence. Certes, la succursale avait son charme, car elle était rattachée à une jardinerie gérée par Proactif, mais ses deux étages posaient des problèmes logistiques. Il s’agit de la deuxième fermeture de magasin depuis le début de l’année : neuf mois après son ouverture, une succursale Naturata à Steinsel a fermé ses portes à la mi-janvier. C’était le premier tournant majeur de la chaîne bio depuis 1989. « La marge de manœuvre n’est pas infinie, il faut bien finir par puiser dans les réserves », avait déclaré en janvier le fondateur d’Oikopolis, Änder Schanck. Lorsque les portes se sont ouvertes pour la première fois à Steinsel, l’attaque de la Russie contre l’Ukraine remontait déjà à près de deux mois. Les exportations de produits bio en provenance d’Ukraine ont marqué le pas, notamment celles de graines oléagineuses et de céréales. Et l’envie d’acheter des clients, qui faisaient glisser leur caddie le long des rayons, avait été freinée par l’inflation galopante qui touchait toute l’Europe.
« Aucune autre fermeture n’est prévue », déclare Jutta Serwas. Certes, la succursale de Howald ne tourne plus à plein régime depuis que le chantier du tram bat son plein, mais la direction de Naturata s’attend à une reprise dès que le tram s’arrêtera devant la porte du magasin et que la sortie d’autoroute sera à nouveau opérationnelle. Il n’y a pas lieu de s’inquiéter pour le magasin d’Erpeldingen/Sauer, qui « est volontiers fréquenté à pied par les habitants d’un nouveau lotissement », ni pour la succursale de Rollingergrund, la plus ancienne, qui sert une clientèle fidèle et couvre « une vaste zone de chalandise ». Il reste désormais dix magasins. Au début de la pandémie en 2020, Naturata a enregistré un bénéfice record de 442 790 euros. En raison de la fermeture des restaurants et de la baisse des dépenses, les clients ne se souciaient pas trop du prix des denrées alimentaires. Mais dès l’année suivante, l’essor de Naturata et du commerce bio a été freiné. À cela s’ajoute le fait que, depuis octobre 2021, les prix des denrées alimentaires ne cessent d’augmenter. Cette tendance négative a des répercussions : en 2021, la chaîne bio a enregistré une perte de 1,3 million d’euros ; l’année dernière, celle-ci a grimpé en flèche pour atteindre près de 4 millions d’euros en raison des investissements réalisés à Steinsel.
Naturata se positionne comme un magasin spécialisé proposant des produits bio de grande qualité, issus autant que possible de la région. Afin d’enrayer la perte de clientèle, la chaîne tente désormais d’élargir sa gamme de produits dans le bas de gamme. (Il est rappelé que les supermarchés adoptent actuellement une approche similaire et proposent de plus en plus de produits à prix réduits dans leur assortiment). Par ailleurs, la direction de Naturata souhaite repenser sa stratégie marketing : « Dans nos campagnes publicitaires, nous voulons mettre davantage en avant les agriculteurs et mettre l’accent sur l’origine des produits. » Jutta Serwas estime que cela pourrait convaincre les clients de revenir dans les magasins spécialisés. D’ores et déjà, le consommateur peut lire sur les bouteilles de smoothies des slogans tels que « Boire du bon, faire du bien » et voir des photos des producteurs imprimées sur les étiquettes des pâtes à tartiner et des pommes de terre emballées. Les acheteurs convaincus adhèrent par ailleurs de plus en plus souvent à des initiatives d’agriculture solidaire et se tournent vers les vendeurs directs. De nombreux actifs, quant à eux, privilégient la commodité : ils achètent sur Internet ou font leurs courses en rentrant chez eux. On peut donc se demander si les campagnes marketing axées sur l’origine d’un produit attirent réellement de nouveaux clients dans les magasins bio spécialisés.
Le Kass-Haff tente de concilier les deux : une vente directe intégrée au réseau de magasins Naturata. Les clients peuvent acheter à la ferme Naturata des produits laitiers, des œufs, de la viande et des légumes produits sur place. Le magasin est géré par l’agricultrice Anja Staudenmayer. « Nous parvenons à amortir quelque peu la crise économique, car nous nous sommes constitué une clientèle fidèle au fil des ans », explique-t-elle. Néanmoins, l’évolution générale du marché ces dernières années se reflète également dans sa comptabilité. Le Kass-Haff, situé à Rollingen, est très apprécié des médias. Il y a un mois, la revue « Revue » a notamment décrit comment deux coqs se disputaient un bac à nourriture et comment trois petits porcelets couraient dans leur enclos. En mai, le site web de RTL a publié un reportage photo sur la fête de la ferme, à l’occasion du dixième anniversaire de l’entreprise. Les enfants mangent des frites à côté des chèvres ou font du karting en passant devant les vaches. Les exploitants, Tom Kass et Anja Staudenmayer, misent sur la transparence et la présence médiatique, dans l’espoir d’obtenir ainsi davantage de reconnaissance. La situation financière de l’exploitation reste toutefois tendue. Notamment parce que la ferme privilégie le bien-être animal au détriment d’une forte densité d’élevage : à la ferme Kass, on compte 0,8 bovin adulte par hectare, contre près de deux dans d’autres fermes luxembourgeoises. De plus, la ferme se veut un lieu pédagogique où sont organisées des activités pour les enfants. Sa popularité ne cesse de croître auprès des expatriés anglophones des banlieues aisées, ce qui a incité les responsables de la ferme à lancer l’hiver dernier un appel au financement participatif également en anglais. Leur mission est de « promouvoir la réappropriation d’une agriculture vivante ». Ils remercient leurs soutiens financiers via Facebook en leur disant « thank you ».
Les dirigeants de Kass-Haff ainsi que la direction d’Oikopolis (Biog, Naturata, Biogros) sont, s’ils ne sont pas membres officiels de la Société anthroposophique, du moins imprégnés de l’anthroposophie. L’anthroposophie part de l’existence d’un « monde spirituel » dont la connaissance ne passe pas, en dernière instance, par l’empirisme, mais par la pensée et la perception suprasensorielle. Les connaissances ainsi acquises doivent être mises en pratique, notamment dans le domaine de l’agriculture. C’est ainsi que le fondateur de l’anthroposophie, Rudolf Steiner (1861-1925), que les exploitations agricoles anthroposophiques synthétisent elles-mêmes des préparations à partir de substances animales et végétales afin de concentrer les forces cosmiques et de stimuler ainsi le sol. Dans les années 1960 et 1970, l’agriculture biologique a été influencée par l’agriculture anthroposophique, qui avait déjà mis en place à cette époque des structures de commercialisation solides sous le label Demeter. Änder Schanck se souvient avoir trouvé à l’époque un nouveau foyer dans le milieu anthroposophique, loin de son Ösling catholique et conservateur : « Il y avait beaucoup de soixante-huitards, on tricotait, on allaitait au sein, et tout le monde avait les cheveux longs » (d’Land, 16 octobre 2020).
En Allemagne, Götz Rehn, ancien élève d’une école Waldorf (une autre institution anthroposophique), a fondé en 1985 l’entreprise Alnatura. « Nous développons les activités de notre entreprise en tant que communauté de travail, sur la base d’une vision holistique de l’être humain et du monde », proclame le site Internet d’Alnatura dans un style mêlant esprit d’entreprise et anthroposophie. Le chiffre d’affaires de l’entreprise s’élevait à 822 millions d’euros en 2017/2018, puis à un peu plus d’un milliard deux ans plus tard. Au cours de l’exercice 2021/22, Alnatura a également annoncé un ralentissement. En septembre 2022, Götz Rehn a évoqué, dans une interview accordée à la Süddeutsche Zeitung, « le pire effondrement du marché bio depuis 35 ans ». Les consommateurs sont inquiets et cherchent à faire des économies, c’est pourquoi ils se tournent vers les produits des magasins discount, analyse Götz Rehn, âgé de 72 ans. Mais leurs prix seraient « trompeurs », car il s’agit en réalité de produits industriels subventionnés, dont le coût sera finalement supporté par le contribuable, qui devra payer pour les dommages causés à l’environnement. Mais Alnatura fait régulièrement l’objet de critiques, car la direction empêche la mise en place d’un comité d’entreprise à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise par le biais de procédures judiciaires et de suppressions d’emplois. Götz Rehn tente d’atténuer ces reproches en soulignant que l’entreprise verse notamment des primes de Noël et de vacances et facilite la participation du personnel à la création de valeur. Naturata compte environ 200 salariés ; leurs conditions de travail ne sont pas non plus régies par une convention collective. Une délégation du personnel collabore certes avec l’OGBL, mais elle ne cherche actuellement pas à engager de discussions sur les salaires conventionnels. Selon le syndicat, la charge de travail et la pression sur la productivité sont moindres que dans les grands supermarchés ; mais les salaires le sont également. De plus, conformément aux statuts, le salaire des dirigeants de Naturata ne doit pas dépasser quatre fois celui des vendeurs.
Les employés de Naturata ne sont pas forcément séduits par les produits Alnatura, bien que Götz Rehn soit lui aussi issu du milieu anthroposophique. Et on se montre quelque peu choqué par la flambée des prix dans le pays voisin. Alnatura est désormais synonyme de marque discount dans le secteur bio – une marque que l’on ne peut pas acheter chez Naturata. De plus, les comptables de Naturata savent que la consommation de produits bio se déplace de plus en plus vers les chaînes de supermarchés et que, depuis 2005, Cactus distribue la marque Alnatura. « Nous proposons notamment de nombreux produits Alnatura dans notre gamme de produits secs, mais aussi, par exemple, du lait de céréales et des pâtes à tartiner végétariennes », explique le service de presse. L’enseigne s’efforce de proposer des produits bio de grande qualité à un prix abordable et de surprendre chaque semaine ses clients avec des promotions sur les rayons bio. C’est pourquoi le marché n’aurait pas été sensiblement restreint. Cactus n’est toutefois pas seulement un concurrent d’Oikopolis, car la chaîne de supermarchés est également un acheteur fiable de la marque Biog et, par conséquent, des agriculteurs bio. Fin 2022, le distributeur belge Delhaize avait publié une analyse différente : dans ses magasins luxembourgeois, le panier d’achat se remplissait moins souvent de produits bio. Le contraste avec les périodes de confinement avait été « impressionnant ». Pourtant, les prix de l’agriculture biologique et de celle utilisant des engrais chimiques se sont rapprochés. En effet, les engrais produits par des procédés chimiques sont actuellement rares et coûteux en raison de la crise énergétique. Malgré cela, les produits bio n’ont pas gagné en popularité.
Outre Naturata, le Luxembourg compte depuis 2017 deux magasins Naturalia. L’un se trouve dans la rue Joseph Junck, dans le quartier de la gare, où se côtoient touristes, toxicomanes, employés de banque et prostituées, et l’autre dans la rue Philippe II, une rue huppée. La chaîne bio a été rachetée en 2008 par Monoprix, une filiale du groupe Casino. Avec 38 magasins à son actif en 2008, Monoprix avait déjà doublé le nombre de ses points de vente en 2013 et réalisait à cette date des marges de 30 %. Les fondateurs de Naturalia, le couple d’agriculteurs Trocmé, qui avait ouvert en 1973 un magasin de produits locaux près de la gare du Nord à Paris, n’avaient probablement pas envisagé de tels taux de croissance. Un changement de cap s’est également opéré, car le couple souhaitait à l’époque aider les producteurs à commercialiser directement leurs produits – aujourd’hui, Naturalia tente de faire baisser les prix en achetant en gros. Son concurrent en France est la chaîne Biocoop, organisée en grande partie sous forme de coopérative. En 2021, à l’instar d’autres secteurs du commerce bio, elle a constaté que le marché stagnait – pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise, qui enregistrait depuis le début des années 2000 des taux de croissance supérieurs à 10 %.
Par ailleurs, il existe au Luxembourg quatre points de vente Alavita (Bonneweg, Mersch, Junglinster, Limpertsberg). Interrogée par le journal *Wort*, leur directrice, Anne Harles, s’est montrée satisfaite, affirmant que la demande ne faiblissait pas dans ses magasins. Certes, une baisse des bénéfices a également été constatée pour l’année 2021, mais celle-ci serait avant tout liée aux investissements réalisés dans le nouveau magasin de Mersch. Les magasins Alavita accueillent principalement une clientèle francophone et la bourgeoisie écologiste. Contrairement à Naturata, Alavita ne propose toutefois pas exclusivement des produits bio, mais également des produits régionaux issus de l’agriculture conventionnelle. Ce recentrage de l’offre, qui passe du bio aux produits régionaux et de saison, dérange les défenseurs du bio – la politique et la société civile y contribuent fortement. Ces dernières années, « beaucoup se sont tournés vers des produits présentés comme régionaux et de saison », explique Daniela Noesen, directrice de l’Association pour l’agriculture biologique, en tentant d’analyser ce revirement de tendance.
Dans un plan d’action national en faveur de l’agriculture biologique (PAN Bio 2025), le gouvernement a fixé comme objectif que, d’ici deux ans, 20 % des terres agricoles soient exploitées sans engrais chimiques. Cependant, la part des terres agricoles biologiques s’élève actuellement à 6,1 % (la moyenne de l’UE est légèrement supérieure à 7 %). L’objectif des 20 % semble désormais lointain, notamment en raison de l’inflation.
