Le jeu de l’attention avant la campagne électorale atteint peu à peu son apogée. Et nous en savons désormais beaucoup plus, notamment grâce à de nouveaux formats qui nous permettent de « mieux connaître » les responsables politiques. En effet, nous savons désormais de quelle couleur est le meuble de salon de Mars di Bartolomeo (LSAP), comment David Wagner (Déi Lénk) pisse le basilic pour concocter le pistou parfait – et que de nombreux responsables politiques préfèrent la crème de Luxlait.
Les « homestories » ont actuellement le vent en poupe, tant sur RTL que sur les chaînes appartenant aux partis politiques. Le LSAP, par exemple, a commencé en avril à donner un aperçu de la vie privée de ses candidat·e·s, sur le modèle du format « 73 Questions » de Vogue (réalisé de manière nettement plus professionnelle). Le premier épisode s’intitulait « Chez Mars di Bartolomeo » : « Mars » nous a fait visiter sa maison, nous a présenté son chat roux endormi, baptisé Tiger, et, un morceau d’acier à la main, a rendu hommage à son père et à son grand-père, tous deux employés à la fonderie, pour le sens de la justice et de la solidarité qu’ils lui avaient inculqués. La série compte désormais neuf vidéos. À la question « Quelle part de vie privée sacrifie-t-on pour gagner des voix ? », les personnalités politiques apportent des réponses variées : Alors que Lydia Mutsch claque la porte de sa « Villa blanche » au nez du caméraman pour qu’il l’accompagne au marché, Simone Asselborn-Bintz montre sa bibliothèque, qui regorge d’ouvrages de théâtre luxembourgeois. Francine Closener se montre plus réservée : elle ne dévoile pas la décoration intérieure de sa maison au spectateur et s’installe sur sa terrasse pour l’interview. Dan Biancalana, visiblement nerveux, semble avoir hâte de se rendre sur le balcon pour prendre son expresso, après avoir passé un peu trop de temps dans sa cuisine.
Malgré leur style guindé et banal, ces vidéos remportent un franc succès : avec environ 38 000 vues, ce sont les plus populaires de la chaîne YouTube du LSAP, sans doute justement parce qu’elles paraissent si embarrassantes. Le magazine « Politik & Pasta » de RTL nous présente lui aussi les têtes de liste dans un cadre familial, cette fois-ci aux fourneaux, pour préparer – attention, on ne peut pas faire plus proche du peuple – un plat de pâtes. Jusqu’à présent, Fred Keup (ADR), Sam Tanson (Déi Gréng), David Wagner (Déi Lénk), Luc Frieden (CSV), Sven Clement (Piraten) et Yuriko Backes (DP) ont préparé des carbonara, de la bolognaise ou des kniddelen au pesto. Certains se sont montrés plus à l’aise que d’autres dans cet exercice : en effet, il s’agit moins de politique que de bavardages et de plans au ralenti sur des tabliers blancs, parfois accompagnés d’une musique que l’on pourrait qualifier de « sexy », tandis que l’on émince des oignons, des carottes ou du lard.
« Est-ce nécessaire ? Non. Cela signifie-t-il qu’il ne faut pas produire ces émissions ? Non », déclare Steve Schmit, directeur des contenus chez RTL, dans un entretien accordé au journal *Der Land*. Il s’agit, selon lui, de formats complémentaires aux journaux télévisés, dans lesquels des sujets politiques sont abordés. Mais lui aussi reconnaît que la pression pour se démarquer personnellement s’est accrue ces dernières années. « Les gens s’intéressent de plus en plus à la personne qu’au discours politique », explique-t-il. Les grands partis se étant de plus en plus rapprochés sur le fond, les responsables politiques doivent trouver d’autres moyens d’affiner leur profil. Le concept de ces formats est toujours de faire découvrir au public « l’homme derrière les faits ». Aujourd’hui, cela fait sans doute tout simplement partie de l’engagement politique. En termes de nombre de vues, ces formats ne sont toutefois pas comparables à « Background », « Kloertext » ou « Journal », qui enregistrent nettement plus de vues, précise Steve Schmit.
Dans notre pays, où la taille impose des relations différentes entre les gens, on se sent de toute façon automatiquement « plus proche » de la plupart des responsables politiques : ils se promènent sans garde du corps sur la place du marché ou à la Schueberfouer. Ils poussent encore plus loin ce jeu de la proximité en suscitant chez les électeurs et électrices un sentiment d’identification grâce à des slogans tels que « No bei dir ». « Je suis comme toi ! », tel est le message sous-jacent. Il semble que rien ne puisse nuire davantage à une carrière politique que la timidité ou une prétendue distance par rapport au peuple. Le système électoral du panachage, qui renforce le « vote en fonction des personnalités » et des sympathies personnelles, contribue à une personnalisation – depuis toujours – relativement forte du débat politique.
Ce genre de reportage n’est pas nouveau : dans les années 1990 et 2000 déjà, on trouvait des séries de photos de personnalités politiques dans « Télécran » ou dans « La Revue ». L’anecdote amusante concernant Jean-Claude Juncker était qu’il possédait un flipper dans son garage, auquel il aimait bien jouer. Aujourd’hui, le Premier ministre Xavier Bettel (DP) chante avec ses invités dans la cave à vin de Grevenmacher et diffuse le tout en direct sur sa chaîne TikTok afin de toucher la génération Z. La mutation médiatique influence donc de plus en plus la communication politique ; la mise en scène personnelle s’est adaptée, elle est devenue plus intense et plus diversifiée. Xavier Bettel a été l’un des premiers à utiliser activement Facebook lors de la campagne électorale de 2009. En ce qui concerne la cuisine, il a toutefois préféré laisser la place à sa colistière, peut-être aussi pour des raisons de sécurité. Comme tous les autres, Bettel s’approprie les réseaux sociaux pour accroître sa visibilité et sa popularité, et diffuser ses messages.
Au cours des dix dernières années, les médias traditionnels ont dû renoncer de plus en plus à leur position hégémonique et, dans la logique de l’économie de l’attention, ils subissent une forte pression pour tenter, d’une manière ou d’une autre, de suivre le rythme des médias plus récents et plus rapides. C’est aussi pour cette raison que les formats ludiques se multiplient : des enfants reporters dans « Kleng freet Grouss » ou encore des responsables politiques qui réagissent aux commentaires haineux sur Internet (sur le modèle de « Jimmy Kimmel Live », en 2012). Ces formats présentent les candidats aux téléspectateurs comme étant tour à tour drôles, proches des enfants ou décontractés. Les candidats acceptent cette personnalisation et, selon leur personnalité, l’encouragent même activement.
Le phénomène de la personnalisation remonterait à la fin des années 1960 et à la « Trudeaumania » sous Pierre Trudeau, père de l’actuel Premier ministre canadien Justin Trudeau, écrivait déjà en 2007 le politologue Ian McAllister dans son essai intitulé *The personalisation of politics*. Une décennie plus tard, Margaret Thatcher et Ronald Reagan ont éclipsé leurs partis respectifs pour devenir les symboles incontestés de leur politique. Dans d’autres pays également, on constate que, dans la seconde moitié du XXe siècle, au sein des démocraties, les médias de masse ont commencé à utiliser de plus en plus souvent les noms des personnalités politiques pour désigner leurs partis, écrit McAllister.
À peu près à la même époque, en Allemagne, Willy Brandt a commencé à se présenter comme un homme « comme toi et moi », comme le décrit la journaliste Tina Rohowski dans son ouvrage de recherche *Das Private in der Politik* (La vie privée en politique). Elle y évoque d’autres thèses intéressantes issues des sciences des médias. Autour d’un homme politique omniprésent dans les médias de masse, une sorte de « charisme médiatique » pourrait se développer, fonctionnant comme un « réservoir de pouvoir indépendant » : « De nombreuses apparitions médiatiques, notamment dans des formats divertissants et personnalisés, façonnent l’« image d’une personne à part entière ». La popularité qui peut en découler n’est alors pas attribuée au parti, au Parlement ou à un gouvernement, par exemple. Elle se rapporte à la personne et constitue ainsi un facteur de pouvoir et un moyen de pression vis-à-vis du parti ou de l’institution qu’elle est censée représenter. » De plus, cette « humanisation » pourrait également avoir pour conséquence que, lorsqu’un homme politique parvient à se présenter comme un père de famille fiable, cette qualité puisse également se transposer à son activité professionnelle – cette personne pourrait alors s’attendre à « faire partie de toutes les familles, en quelque sorte un “père national” » – ce qui, à son tour, favorise la fidélisation des électeurs. Angela Merkel, qui a cultivé avec beaucoup de succès son image de « Mutti » pendant des décennies, a toujours préservé sa vie privée avec le plus grand soin. Bien que les visites guidées de Berlin mentionnent toujours son appartement situé non loin du musée de Pergame, il n’aurait jamais été question qu’une équipe de télévision la filme chez elle en train de cuisiner.
Que pensent les responsables politiques locaux de l’idée d’accueillir des caméras dans leurs cuisines ? Fred Keup (ADR) a trouvé « plutôt sympa » de participer, car il aime cuisiner. Le tout était relativement authentique, on n’a pas répété chaque scène plusieurs fois « comme chez Stanley Kubrick ». De plus, il estime qu’un certain nombre de journalistes ont eux-mêmes montré une tendance à s’intéresser davantage aux détails insignifiants qu’aux programmes électoraux. Le parti n’a pas prévu de réaliser ses propres reportages « chez soi » – « mais peut-être faudrait-il le faire si les autres s’y mettent ».
David Wagner, tête de liste de Déi Lénk dans la circonscription du Centre, s’est en revanche senti « très mal à l’aise » et était quelque peu irrité à l’idée de participer. Mais en tant que petit parti, il faut tout de même se réjouir d’avoir l’occasion de se faire connaître. L’enregistrement a duré deux heures et demie, dont il ne restait que dix minutes. David Wagner constate de manière générale une dépolitisation. Même si ce sont finalement des personnes qui siégeront plus tard au Parlement pour mettre en œuvre des idées, la position depuis laquelle quelqu’un s’exprime n’est pas sans importance. Il entend néanmoins souvent dire que les électeurs souhaitent voter « sans idéologie », c’est-à-dire en fonction des personnalités. Il partage l’avis de Steve Schmit, selon lequel la tendance à la personnalisation est encore plus forte au sein des grands partis, car leurs positions ne diffèrent pas beaucoup les unes des autres.
On peut peut-être aussi expliquer cette tendance à la personnalisation, qui semble se renforcer au Luxembourg, par le fait que les gens ici vivent – relativement – bien. Ils peuvent donc se concentrer sur des aspects secondaires. Or, une approche plus objective du débat serait justement plus utile ici que de se focaliser sur les personnalités politiques en tant que personnes privées.
