Tout le monde en a fait l’expérience : quand on ne sait pas quoi prendre, que les linéaires gavés de bouteilles hypnotisent et que maintenant, vraiment, il faut y aller, va pour la bouteille avec la médaille jaune qui brille. Si elle est primée, elle ne peut pas être mauvaise.
Entre 75 et 80 pour cent des vins sont vendus en grandes surfaces. Or il se trouve qu’en dehors de rares exceptions, c’est précisément là où le conseil fait défaut. Pour grossir le trait, les consommateurs qui ne connaissent pas ou peu le vin achètent là où ils n’ont pas d’informations sur les produits. Compte tenu de la diversité des provenances, des cépages, des millésimes et des couleurs, fatalement, on s’y perd. Au moment d’enclencher l’acte d’achat, quand il faut bien se décider, les médailles sont là. Elles sont un phare efficace dans un univers où l’immensité de l’offre brise les velléités de choix.
Les organisateurs du Concours mondial de Bruxelles, qui avait lieu à Luxembourg en juin dernier, ont chiffré la hausse des ventes provoquée par une médaille. « Nous avons commandé une étude qui a prouvé qu’en grandes surfaces, elle apporte une hausse des ventes de quinze pour cent. Les mêmes bouteilles ont été mises en rayon dans différents magasins, certaines portant la médaille, d’autres pays : la différence était parfaitement visible », relève le directeur du concours, Thomas Costenoble. D’autres études montrent même trente pour cent d’augmentation des ventes pour les vins primés.
Mais ces récompenses, comment sont-elles attribuées ? Les médailles sont octroyées lors de concours, où les dégustations sont faites à l’aveugle par un jury composé en général de trois à sept personnes. Ces séances se déroulent généralement le matin, lorsque les papilles sont encore fraîches. Chaque table déguste une ou plusieurs séries de vins de même origine et de même type. À chaque fois, une à deux douzaines d’échantillons sont servis. Le dégustateur doit ensuite remplir une fiche pour chaque verre, notant les caractéristiques organoleptiques du vin, jugeant de sa qualité et lui attribuant une note selon le barème du concours (sur vingt, sur cent…). De la moyenne des notes obtenue découle un classement pour chaque série et c’est celui-ci qui déterminera la couleur de la médaille.
Sur le principe, en théorie, il n’y a rien à redire mais dans les faits, l’affaire est bien plus compliquée. Le premier biais vient du fait que, souvent, l’organisateur est une entreprise commerciale dont le but final est de gagner de l’argent. Comment s’y prend-il ? En faisant payer les vignerons. Confier ses vins n’est pas gratuit. Pour avoir le droit d’être servi, les producteurs payent entre 40 et 200 euros par échantillon, selon les concours. Sachant qu’il peut y avoir jusqu’à 16 000 vins dégustés lors d’un évènement (au
Decanter Awards par exemple), l’affaire est juteuse. Et puis, les heureux élus doivent encore débourser pour avoir le droit de montrer leurs récompenses. Les rouleaux de médailles autocollantes sont facturés entre 50 et 140 euros par lot de 1 000, auquel peut s’ajouter une taxe sur le nombre d’hectolitres de vin à médailler. Pour l’organisateur, la tentation de favoriser les gros producteurs mettant beaucoup de bouteilles sur le marché pourrait exister. Ce serait la promesse d’un beau bénéfice…
Autre bémol, décréter que tel vin est meilleur qu’un autre n’a de sens que si le prescripteur est digne de confiance. Or, souvent, la compétence des jurys laisse à désirer. Déguster est un métier et la corporation n’est pas pléthorique, rares sont donc les concours qui ne font appel qu’à des professionnels du vin (acheteurs, œnologues, journalistes…). On peut nommer dans cette catégorie le Concours mondial de Bruxelles ou les Vinalies de Paris. Certains grands concours convient jusqu’à 3 000 dégustateurs, difficile de trouver autant d’experts disponibles au même moment.
En conséquence, les vins primés ne sont pas nécessairement les plus intéressants. Il s’agit de vins propres, technologiquement sans défaut mais qui manquent parfois singulièrement de personnalité, cette âme qui élève les grands vins. Les vins médaillés ne sont certainement pas les pires de l’appellation, mais il y a peu de chance qu’ils soient les meilleurs. Ils ne sont que les meilleurs de la dégustation. Cela change quand même beaucoup de choses puisque les domaines les plus qualitatifs ne participent pratiquement jamais à ces épreuves. Ceux-là n’ont pas besoin de l’aide des médailles pour se vendre et, bien souvent, on ne les trouve même pas dans les supermarchés. Faites un tour chez les cavistes : les vins médaillés y sont très rares.
Les domaines qui participent aux concours sont souvent de gros faiseurs qui ont besoin de cette exposition pour vendre leur production. « Certains marchés pour les grandes surfaces ne sont accordés qu’à des crémants médaillés et, parfois, peu importe la valeur du concours », explique Olivier Sohler, le président de la Fédération nationale des producteurs et élaborateurs de crémant de France. Ces contrats-là sont signés pour de très gros volumes, où les bénéfices se joueront sur la quantité de bouteilles vendues.
La valeur de la médaille est également liée à la proportion de vins récompensés. Pour se prévaloir du patronage de l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), un concours doit délivrer moins de trente pour cent de breloques. Cela induit qu’environ un tiers des échantillons présentés repartira avec les honneurs. Cela reste beaucoup mais tous les concours ne répondent pas à ce ratio, certains s’en écartant même prodigieusement. On peut pointer ici les Anglo-Saxons, dont certaines dégustations ne font pas dans la dentelle : 74 pour cent de médaillés pour The Drink Business, 70 pour cent pour les Decanter Awards, 49 pour cent pour l’International Wine Challenge… À tous les coups on gagne, pratiquement.
Alors que les enjeux financiers se révèlent d’importance, voire vitaux pour certaines entreprises, les fraudes existent… de la part de toutes les parties d’ailleurs. Un organisateur peu scrupuleux a déjà été pris la main dans le sac en proposant des macarons à un vigneron primé alors que, quelques jours plus tard, le producteur recevait les excuses de la poste qui avait cassé les bouteilles lors du transport. Obtenir une médaille pour un vin qui n’a jamais été dégusté, c’est fort !
Les producteurs peuvent aussi être malhonnêtes, comme l’explique le directeur du Concours mondial de Bruxelles : « Nous allons régulièrement acheter de manière anonyme des vins médaillés en grandes surfaces pour les analyser en laboratoire. Nous comparons ces données avec les échantillons que nous gardons en entrepôt pendant deux ans et nous déterminons si, effectivemen0, ce sont les mêmes vins. Cette méthode nous a permis de découvrir quatre fraudes, nous avions la preuve que les vins qui arboraient notre médaille n’étaient pas ceux qui avaient été dégustés. Nous avons immédiatement prévenu les enseignes qui ont sorti de leurs rayons tous les vins des domaines incriminés et elles ont lancé des procédures. Cela s’est su et la publicité a été très mauvaise pour ces producteurs qui ont perdu beaucoup de clients. Tant mieux, cela a permis de montrer que nous étions vigilants et qu’il était risqué de tenter de nous berner. »
Au Luxembourg, petite région productrice où même les grands domaines sont loin des mastodontes internationaux, la participation aux concours ne revêt pas la même importance qu’ailleurs. D’une part les vins sont très majoritairement bus au Luxembourg et, d’autre part, la vente en grandes surfaces ne concerne pas grand monde. Vinsmoselle et les maisons de négoce (Bernard-Massart, Desom, Gales, Saint-Martin et Krier Frères) sont pratiquement les seuls intéressés. Et ici, la place dans le rayon ne sera jamais conditionnée à l’obtention d’un macaron. « Une médaille ne fait jamais de mal, elle peut nous aider à mettre en avant une bouteille dans une publicité par exemple. Mais elles n’ont jamais été une condition pour mettre en vente un vin dans les rayons des grandes surfaces luxembourgeoises », relève Patrick Berg, le directeur de la coopérative Vinsmoselle.
Pourquoi les plus petits producteurs envoient-ils quand même leurs vins alors, mathématiquement, ils ont moins de chance de sortir gagnant ? Souvent, les vignerons indépendants voient ces médailles comme la validation de leurs efforts pour tirer le meilleur de leurs vignes. « Pour moi, cela représente une confirmation : je sais que mes vins me plaisent, mais ça fait du bien de savoir qu’ils convainquent aussi un jury composé d’étrangers, sourit Frank Schumacher (domaine Schumacher-Knepper). Et puis, si ça ne change pas grand-chose au niveau des ventes, les médailles confortent le choix de ceux qui achètent déjà ces vins chez nous. »
Une confirmation qui vaut ce qu’elle vaut et qu’il ne faut pas surinterprétée. On se souvient des larmes de joie de Jean-Marie Vesque (domaine Cep d’Or, à Hëttermillen lors de la proclamation des résultats du Concours des Crémants de France 2018 et du Luxembourg qui avait lieu à Bordeaux : les trois bouteilles qu’il avait présentées avaient remporté une médaille d’or. L’année suivante, lors du même concours mais à Die (dans la Drôme), il n’en avait reçu aucune. Est-ce que tous ces crémants étaient moins bons que les autres cette année-là ? On ne le parierait pas.