Confiserie Namur SA (1861) Longtemps, Namur était considéré comme le nec plus ultra par une bourgeoisie où s’était conservée héréditairement la connaissance des bonnes adresses. Mais les dernières quinze années ont été dures pour la vieille dame de la pâtisserie luxembourgeoise. En automne 2017, Namur emménage dans ses somptueux ateliers situés dans la zone d’activités de Hamm. La confiserie tombe au mauvais moment au mauvais endroit. Au lendemain de la crise financière, le développement du parc de bureaux est bloqué. Les grandes salles de réception restent à moitié vides et Namur commence à cumuler les pertes : 1,3 million d’euros en 2007, 1,5 million en 2008, 562 000 en 2009, 590 000 en 2010 et 260 000 en 2011…
Ce sera Cactus qui offrira un moment de répit à Namur. En mars 2012, la chaîne de supermarchés commence à vendre les glaces artisanales de la maison Namur dans ses rayons. Lentement, le pâtissier remonte la pente et renoue avec de (modestes) bénéfices. Entre 2015 et 2017, l’entreprise replonge, mais moins profondément. Elle affichera successivement des pertes de 184 000, 12 000, respectivement 4 500 euros.
Étant donné cette précarité, le choix d’ouvrir un nouveau point de vente dans le gigantesque shopping mall du Ban de Gasperich apparaît comme téméraire. Namur entre dans Becca-Ville par la grande porte. Son magasin a une surface de 700 mètres carrés, est ouvert de huit heures du matin à huit heures du soir, tourne à 18 salariés. « Je suis heureux que nous y soyons, le projet est très intéressant », dit Max Nickels, qui gère la maison Namur en sixième génération. Puis d’admettre qu’il préférerait qu’il y ait plus de passage. C’est que « le Ban de Gasperich doit encore se trouver » : « Il s’agit d’un nouveau concept auquel les Luxembourgeois ne sont pas encore habitués. »
Fischer SA (1913) Sur le marché luxembourgeois, Fischer semble rassasié. Cela fait vingt ans que la chaîne stagne à une soixantaine de points de vente. Ce qui, en soi, constitue un maillage très étroit : La moitié de toutes les boulangeries portent aujourd’hui l’enseigne Fischer. Ceci est le résultat d’un long processus de concentration qui, depuis les années 1970, a vu le nombre de patrons boulangers passer de 383 à 95. Un à un, les emplacements vacants ont été repris par le mastodonte local. Mais Fischer avale également ses grands concurrents : la Mierscher Bäckerei en 2004, Schwan en 2006.
Contrôlé par la dynastie Muller, propriétaire des Moulins de Kleinbettingen et de la fabrique Panelux, Fischer conçoit actuellement son expansion en-dehors des frontières nationales et veut conquérir l’Est de la France. Tenant à livrer de la pâte à pain fraîche, la firme a défini une zone de chalandise allant jusqu’à Reims et Strasbourg. Deux magasins ont ouvert sous enseigne Fischer à Reims, ainsi qu’une respectivement à Nancy, à Guénange et à Richemont, deux villages situés entre Thionville et Metz. Fischer fournit le nom, le marketing et l’expertise technique ; le franchisé paie un ticket d’entrée de 40 000 euros et reversera quatre à cinq pour cent de son chiffre d’affaires en « royalties ». Dans ses brochures de promotion, Fischer indique que se lancer en tant que franchisé coûtera, frais d’aménagement inclus, entre un quart et un demi-million d’euros.
Outre-Moselle, la greffe Fischer n’avait pourtant pas pris. Les douze magasins ont entretemps tous fermés, la faute à une gamme de produits jugée trop française et trop chère pour les palais et portefeuilles allemands. Quant à la Province de Luxembourg, elle serait trop faiblement peuplée pour qu’un réseau de franchises y fasse du sens, estime la directrice de Fischer, Carole Muller.
Alors qu’Oberweis, Namur et Hoffmann marchent sur les plates-bandes des traiteurs et bouchers – qui le leur rendent bien : Kirsch, Cocottes et Steffen sont en pleine expansion avec une large sélection de sandwichs –, Carole Muller dit vouloir se concentrer sur son cœur de métier. Dans le salé, Fischer se cantonne aux sandwichs, pâtés au Riesling, pizzas, plus quelques salades. « À un moment, on cuisinait dans des filiales Fischer, comme à Clervaux ou à la Stäereplatz. Mais j’ai dit : On n’est pas cuisiniers, on se concentre sur notre gamme, sur ce qu’on connaît. » Reste que les frontières traditionnelles entre boulanger-pâtissier, traiteur et boucher-charcutier se sont dissoutes. Pour son brevet de maîtrise « artisan en alimentation » qu’elle a introduit il y a deux ans, la Chambre des métiers a ainsi choisi une approche « transversale » réunissant différents métiers.
Oberweis SA (1964) Oberweis a réussi à dépasser sa rivale Namur. Cette dernière est freinée par le poids de son histoire, vendant à ses clients les goûts de leur enfance. Des glaces moka aux monts-blancs, Namur semble condamné à recréer ses « greatest hits ». À l’opposé, Oberweis mise sur une gamme régulièrement renouvelée. Depuis 2009, ses profits dépassent le million d’euros. Élu président de la Chambre des métiers en 2017, Tom Oberweis a définitivement intégré la notabilité patronale.
La stratégie d’expansion de la famille a été prudente ; tous les magasins restent concentrés dans la capitale et sa périphérie. Via des alliances avec les multinationales Sodexo et Select Service Partners, la firme est entrée à l’Hôpital Kirchberg et à l’aéroport du Findel. Les Oberweis aiment à se présenter comme artisans, produisant peu pour une clientèle sélecte. Une ambition qui s’affiche dans leur luxueux magasin Grand-Rue, qui ressemble davantage à une bijouterie qu’à une pâtisserie. Or, Oberweis SA s’est ménagée de la marge pour croître. Elle a acquis un terrain de deux hectares à Munsbach dans l’idée d’y aménager un jour ses ateliers. (Un projet qui est resté bloqué par le retard qu’avait pris la procédure pour le nouveau PAG de la commune de Schuttrange.)
Hell’s Bakery SA (2018) Personne ne l’avait vu venir. Jean-Marie Hoffmann, le petit boulanger de Bonnevoie, a pris par surprise les Oberweis, Nickels et Muller. Le quinquagénaire aura déboursé 25 millions d’euros (via un prêt bancaire garanti par la Mutualité des PME) pour racheter la Pâtisserie Schumacher, c’est-à-dire une fabrique à Wormeldange et les fonds de commerce de 18 points de vente. Il est passé d’une boulangerie de 35 salariés à une firme qui en compte plus de 200. En février 2018, il fait renommer, au Registre de commerce, la Pâtisserie Schumacher en « Hell’s Bakery SA », un hommage à l’émission de téléréalité américaine présentée par Gordon Ramsay, l’orageux chef britannique auquel Hoffmann aime à se comparer.
Fin 2017, la reprise s’était faite dans la précipitation. Hoffmann n’avait disposé que de quelques semaines entre la signature de vente et la reprise des opérations. Du coup, il a dû improviser. Hoffmann dit avoir entretemps appris à déléguer, à s’extirper du micro-management. Ses deux enfants, Kelly et Dustin Hoffmann, ont intégré l’entreprise. L’un comme comptable, l’autre dans les ateliers, du moins initialement. Car en tant que fille du patron, estime Jean-Marie Hoffmann, elle aurait malheureusement eu un traitement de faveur de la part de ses supérieurs ; ce qui l’a poussée à se concentrer sur les boutiques et le contrôle hygiène.
Hoffmann évoque les projets de trois nouveaux magasins actuellement en cours de négociation. D’autres tournent au ralenti. Assiégé par les chantiers, le point de vente avenue de la Liberté aurait connu une chute du chiffre d’affaires de plus de quarante pour cent. « À l’heure actuelle, je suis plus enclin à fermer le magasin qu’à le laisser ouvert. Je songe plutôt à un deuxième point de vente dans le centre, genre la Place d’Armes. » La filiale en face des Rives de Clausen a enregistré une baisse de plus de cinquante pour cent, suite au déménagement d’Amazon, parti sur le plateau du Kirchberg.
2018 aura été l’année de tous les périls pour Hoffmann. « Certains fournisseurs et confrères pensaient que je n’allais pas tenir ». D’abord, parce que les investissements dans les infrastructures se sont avérés plus importants que prévus. Ensuite, parce que le nouveau régime installé dans les ateliers et magasins aura provoqué le départ de nombreux employés. Il aurait fait « un peu plus pression », dit Hoffmann : « Mais c’est comme au foot, lorsqu’on passe de la BGL-Ligue à la Ligue des Champions ». Le chiffre d’affaires aurait fait un bond de quelque cinq millions. « En une année, nous avons tout rattrapé. S’il n’y a pas de chute en décembre, nous devrons même faire un petit bénéfice en 2019 », dit Hoffmann. « En 2020, nous allons vraiment commencer. »