Faut-il lutter contre l’impérialisme culturel sud-coréen ? Le succès de *Squid Game* met certains parents mal à l’aise : dans cette série Netflix, les perdants de jeux d’enfants sont abattus, puis leurs organes prélevés. Mais beaucoup pensent naïvement : « Nous avons survécu aux Spice Girls d’Angleterre et à Maustetytöt de Finlande – nous saurons donc aussi faire face à des groupes comme Blackpink de Séoul. » Jusqu’à présent, le public occidental observe avec fascination la Hallyu, la « vague coréenne ». Ce phénomène aux couleurs criardes est d’ailleurs actuellement célébré, par exemple, par une exposition itinérante du musée V&A (jusqu’au 17 août à Zurich : rietberg.ch). On sous-estime facilement la puissance des tsunamis.
Les Sud-Coréens ne se sont jamais vraiment intéressés à l’épanouissement artistique ou à l’avant-garde invendable. Le Hallyu est synonyme de produits lisses issus d’un laboratoire : minutieusement planifiés, calculés au centime près, fabriqués de manière industrielle. Des adolescents sont sélectionnés parmi des centaines de milliers de candidats. Un entraînement quasi militaire rend ensuite ces idoles polyvalentes, aussi bien au sein de groupes de K-pop que dans les séries coréennes (K-dramas) ou en tant qu’ambassadeurs de la K-beauty, de la K-fashion et de la K-food. Netflix conclut des « accords commerciaux » avec des destinations touristiques adaptées. Et TikTok explique aux enfants quelle crème pour le visage à base de bave d’escargot leur permettra d’obtenir la peau impeccable de leurs idoles. La Hallyu est une machine qui fonctionne sans accroc et qui, grâce à l’intelligence artificielle, ne peut devenir que plus parfaite et encore plus rentable.
Où s’arrête la culture, où commence le placement de produit ? Il faut d’abord pouvoir se permettre de se poser ce genre de questions. Avec la crise financière asiatique de 1997, la pauvreté et la faim menaçaient de refaire surface – c’est alors que les CD et la télévision par satellite, puis plus tard Internet et les réseaux sociaux, sont venus à la rescousse. Le gouvernement sud-coréen a remarqué que certains films hollywoodiens rapportaient plus d’argent que toutes les voitures Hyundai réunies. Dans le cadre d’une stratégie de « soft power », il a misé sur l’économie créative. À cette fin, le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme a notamment fondé la « Fondation coréenne pour les échanges culturels internationaux ». La KOFICE publie désormais chaque mois des « rapports Hallyu » et, moins fréquemment, des « livres blancs Hallyu », des études sur les retombées économiques et des analyses consacrées à différents pays. Le soutien public accordé aux industries de la Hallyu a été triplé l’année dernière, pour atteindre l’équivalent de 1,16 milliard d’euros.
Comment s’est déroulé l’atelier de danse à la Maison de la culture coréenne au Luxembourg ? Les commentaires en ligne sont analysés en temps réel par le KOFICE dans le monde entier (kwavebigdata.kr). De la Moldavie aux Fidji, aucun marché n’est trop petit ou trop difficile pour ne pas être systématiquement exploré et desservi sur mesure. Si les minijupes ne passent pas, pourquoi pas de la cuisine de rue coréenne certifiée halal ? En Occident, c’est la vidéo YouTube « Gangnam Style » qui a marqué le tournant en 2012. Aujourd’hui, la Corée du Sud est le septième exportateur mondial de culture, derrière la France : plus de 14 milliards de dollars US par an de « contenu culturel ». Dans le domaine des cosmétiques, ce « tigre asiatique » vient de dépasser les États-Unis pour devenir le deuxième exportateur mondial. En matière de tourisme (16 millions de visiteurs en 2024), il y a encore une marge de progression. Le tourisme esthétique
occupe déjà la première place mondiale : nulle part ailleurs on ne trouve autant de chirurgiens esthétiques qu’à Séoul.
Son ascension au rang de superpuissance se heurte à une forte opposition. En Corée du Nord, la possession de DVD « décadents » est punie par des travaux forcés. Au Japon, on observe un mouvement « Kenkanryu » (« Vague de haine envers la Corée
»). Aux Philippines, le hashtag « #CancelKorea » fait le buzz. Taïwan est défendu par la chanteuse Jeannie Hsieh avec la chanson : « Nous n’avons ni Girls’ Generation ni Lady Gaga. Les étrangers mangent des hamburgers, nous, on mange du gua-bao… » Le présentateur allemand Matthias Matuschik a qualifié le boys band BTS de « petits merdeux ». Ce groupe de K-pop réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 4,6 milliards de dollars américains. On ignore jusqu’où « Bayern3 » va dans ses propos. Quoi qu’il en soit, la vague de critiques de millions de fans a poussé Matuschik à transférer temporairement son activité professionnelle chez Radio-C, au Luxembourg.
Seuls les Coréens eux-mêmes semblent en mesure de mettre un frein à la « K-Hype ». Peut-être le feront-ils d’ailleurs, car leur capitalisme effréné a ses zones d’ombre : dans la « World Database of Happiness » de l’université Erasmus de Rotterdam, la Corée du Sud n’arrive qu’à la 93e place, derrière le Rwanda (le Luxembourg occupe la 18e place, ce qui est tout de même mieux que la Belgique). La Corée du Sud affiche de loin le taux de suicide le plus élevé de tous les pays développés – et le taux de natalité le plus bas. Si cela continue ainsi, la plupart des Sud-Coréens auront bientôt plus de 65 ans. Peut-être que ce sera alors la fin de la Hallyu. Mais peut-être vendront-ils aussi des déambulateurs pour rappeurs âgés.
