Das ist selten genug, um es hervorzuheben: Zum ersten Mal schließen sich MarkCom, der Verband der Marketing- und Kommunikationsagenturen, und Design Luxembourg, der Verband der Designer des Landes, zusammen. Gemeinsam unterzeichnen sie einen offenen Brief, um das Bewusstsein für das zu schärfen, was sie als „die stille Krise“ ihrer Branche bezeichnen. Es ist schwierig, deren Ausmaß einzuschätzen, um die Herausforderungen genau zu erfassen. Der Verband der Kommunikationsagenturen zählt etwa dreißig Mitglieder, darunter die größten des Landes. Design Luxembourg umfasst etwa 80 Mitglieder, von denen viele selbstständig sind. Zusammen repräsentieren sie rund 700 Personen. Ein kleiner Teil der Branche, denn laut Zahlen des Statec gab es in Luxemburg im Jahr 2020 (die letzten verfügbaren, relativ detaillierten Zahlen) 416 Werbeagenturen und 165 Agenturen für Design und visuelle Kommunikation. Gut die Hälfte dieser Unternehmen hat keine Mitarbeiter, und nur vier von ihnen beschäftigen mehr als fünfzig. „Es handelt sich also um einen sehr zersplitterten Bereich mit kaum miteinander vergleichbaren Strukturen und vielen sehr kleinen Unternehmen, die zunehmend auf sich allein gestellt sind“, betont Thomas Tomschak, Vorsitzender von Design Luxembourg.
„ Derzeit wird viel über Krisen in Bereichen wie dem Baugewerbe oder dem Immobiliensektor gesprochen. Doch auch die für unsere Wirtschaft so wichtige Kommunikationsbranche steht derzeit vor großen Herausforderungen… “, so der Auftakt des Schreibens. Dies bestätigt André Hesse, Vorsitzender von MarkCom, in unserem Gespräch: „Nachdem sie die Covid-Zeit nur mühsam überstanden haben, sehen sich einige Agenturen bis zum nächsten Jahr nicht mehr als wirtschaftlich stabil an. Das Insolvenzrisiko in der Branche steigt zunehmend. “ Die Insolvenz von A3Com im August (die unter anderem das Corporate Design für die Produkte von „Les Moulins de Kleinbettingen“ entwickelt hatte) und die Liquidation von Farvest (und damit das Aus für Veranstaltungen wie die „Gala Marketers“ oder die „ICT Spring“) seien nur die Vorboten größerer Umwälzungen. „ Man muss darauf achten, die Branche zu stärken, da viele weitere Arbeitsplätze in den Bereichen Druck, Medien, IT usw. davon abhängen. Eine europäische Studie von Deloitte errechnet, dass jeder in Werbung investierte Euro einen Multiplikatoreffekt von sieben Euro auf das Bruttoinlandsprodukt hat “, fügt er hinzu. Ein weiterer Indikator ist die Höhe der Werbeinvestitionen, die vom Verband Espace Pub (in dem zahlreiche Medienagenturen zusammengeschlossen sind) und dem Unternehmen Nielsen ermittelt wird. Im Jahr 2022 wurden 130 Millionen Euro in Tages-, Wochen- und Fachzeitschriften, im Radio, im Fernsehen, im Internet (ohne soziale Netzwerke), in Plakatwerbung und im Kino investiert. Das ist mehr als im Jahr 2021 (125 Millionen Euro), aber noch keine Rückkehr auf das Niveau vor der Corona-Pandemie, das 2019 bei 159 Millionen lag.
Die allgemeine gedrückte Stimmung angesichts der bekannten Krisen (geopolitisch, ökologisch, wirtschaftlich) erklärt nur zum Teil die spürbare Besorgnis unter den Leitern luxemburgischer Kommunikationsagenturen und Grafikstudios. „Wenn ein Unternehmen sparen muss, ist die Kommunikation einer der ersten Bereiche, in denen gekürzt wird oder weniger Geld ausgegeben wird“, analysiert Jérôme Rudoni, Gründer von adada.lu, einer Fachwebsite, die die aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Werbung, Design und Medien in Luxemburg verfolgt. Er fügt hinzu, dass die zunehmende Digitalisierung der Branche einen Paradigmenwechsel mit sich bringt: „Die Kommunikationsbudgets haben sich in Richtung Digitalbereich verlagert. Gleichzeitig erfordern soziale Medien die Erstellung zahlreicher Inhalte, die sich regelmäßig ändern. “ Die Agenturen sahen sich daher mit massiven Investitionen in Fachkompetenzen, Schulungen und modernste technologische Tools konfrontiert. „Diese Investitionen sind zwar entscheidend, um innovative Lösungen anzubieten, werden jedoch nicht immer in den Leistungspreisen berücksichtigt, obwohl sie logischerweise den Wert der Beratung steigern sollten“, bedauert André Hesse. Er stellt zudem fest, dass die Lohnsteigerungen nicht vollständig auf die gegenüber den Kunden angewandten Preise umgelegt werden konnten.
Die Berufsverbände kritisieren vor allem „zunehmend fragwürdige Praktiken“, die die Rentabilität der Agenturen untergraben. Sie verweisen auf die zunehmende Zahl unbezahlter Wettbewerbe (oder „Pitches“), an denen zu viele Teilnehmer teilnehmen und deren Bewertungskriterien schwer zu fassen sind. „Manchmal bis zu zehn Agenturen an Projekten arbeiten zu lassen, deren Budgets begrenzt sind und bei denen die Leistungsbeschreibungen ungenau bleiben, zeugt von Respektlosigkeit und mangelnder Kenntnis der Realität unserer Berufe“, betont André Hesse. Er zieht einen Vergleich: „Das ist so, als würde man in mehrere Restaurants gehen, um sie zu testen, und nur in dem bezahlen, das einem am besten gefallen hat.“ Eine Umfrage der MarkCom unter ihren Mitgliedern schätzt, dass eine Agentur aufgrund dieser geleisteten und nicht in Rechnung gestellten Arbeit im Durchschnitt einen Verlust von 70.000 Euro pro Jahr erleidet. „Agenturen sollten eine Vergütung erhalten, die zumindest ihre Kosten deckt, also dreißig Prozent des für die geleisteten Stunden geltenden Normaltarifs.“ Thomas Tomschak seinerseits rechnet vor, dass die Teilnahme an einem Pitch einen durchschnittlichen Zeitaufwand von 200 Stunden darstellt. „Ist unbezahlte Arbeit mittlerweile zur Norm geworden?“, fragt er. Der Präsident von Design Luxembourg spricht von einer „Sinnkrise“, die Marketing- oder Kommunikationsleiter dazu veranlasst, von einer Vielzahl von Ansprechpartnern umfassende Arbeit in den Bereichen Strategieberatung, Konzeption und Kreation zu verlangen. „Sie wissen nicht mehr so recht, wer sie sind, wohin sie gehen und was sie sagen sollen. Sie hoffen, dass wir die Arbeit für sie erledigen.“
Dieses Phänomen ist nicht neu. Man erinnert sich, dass bereits im Jahr 2005 Tom Gloesener, damals Präsident von Design Luxembourg, Treffen mit dem damaligen Wirtschaftsminister Jeannot Krecké (LSAP) initiiert hatte, um einen rechtlichen Rahmen zu schaffen, der die Grundzüge der Beziehungen zwischen Werbekunden und Agenturen festlegt. „Seit ich in dieser Branche tätig bin, höre ich immer wieder von dieser Problematik der unbezahlten Wettbewerbe. Manche sagen, man solle sie boykottieren, aber nur wenige Agenturen können es sich leisten, auf Ausschreibungen nicht zu reagieren, da sie befürchten, auf eine schwarze Liste gesetzt zu werden, und wissen, dass andere weiterhin daran teilnehmen werden“, fügt der Gründer von adada hinzu. Was hingegen neu ist und die Fachleute heute mobilisiert, ist ein Trend zur Unbeständigkeit, dazu, für jedes neue Projekt die Agentur zu wechseln und Wettbewerbe „für alles und jedes“ mit zu vielen Agenturen auszuschreiben – für Projekte, die strategisch, kreativ und finanziell manchmal unbedeutend sind. Marketingverantwortliche haben Angst, sich festzulegen, Angst, falsche Entscheidungen zu treffen.“ „Man kann im Voraus nicht wissen, ob die Wahl richtig ist. Kommunikation ist immer ein Glücksspiel, keine Garantie“, betont Thomas Tomschak. Er ist der Ansicht, dass es in diesen Zeiten der „Informationsüberflutung“, in denen alles in einem ununterbrochenen Strom von Bildern untergeht, unerlässlich ist, relevante und durchdachte Konzepte für die Kunden umzusetzen. Die Verbände plädieren für eine Rückkehr zu längerfristigen Partnerschaften. „Wenn man mehrere Jahre lang für einen Kunden arbeitet, entwickelt sich ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis. Man kennt seine Branche, seine Bedürfnisse, seine Kunden und seine Wettbewerber. Man hat einen Überblick über das bisher Erreichte. Man gibt sein Bestes für den Kunden, und die Kampagnen sind effektiver“, argumentiert André Hesse. Er ist der Meinung, dass alle dabei verlieren, wenn man zu oft die Partner wechselt.
Ein weiterer Grund zur Sorge ist die Neigung bestimmter Institutionen, darunter auch staatlich finanzierter, ausländische Agenturen zu bevorzugen. „ Lokale Agenturen, die einen Beitrag zur luxemburgischen Wirtschaft und damit indirekt zur Finanzierung eben dieser Institutionen leisten, werden ausgegrenzt. Dieses Paradoxon schadet nicht nur der lokalen Wirtschaft, sondern steht auch im Widerspruch zu dem Ansatz, das Know-how der Agenturen zu fördern, die auf luxemburgischem Gebiet tätig sind “, heißt es in dem offenen Brief. So wurde das Rebranding der Philharmonie dem Londoner Unternehmen NB Studio anvertraut, das den Auftrag gegen ein luxemburgisches Unternehmen gewonnen hat. „ Wir nehmen auch an internationalen Ausschreibungen teil und sind stolz, wenn wir gewinnen. Wir werden ausländischen Agenturen hier also nicht den Zugang verwehren. Aber es muss sichergestellt werden, dass auch lokale Agenturen zur Ausschreibung eingeladen werden“, betont die MarkCom.
Der Verband hat 2019 einen Leitfaden mit bewährten Praktiken für Werbekunden herausgegeben. „Wir hoffen, dass diese Leitlinien in den Ministerien und öffentlichen Einrichtungen verbreitet werden. Es ist an ihnen, dem privaten Sektor mit gutem Beispiel voranzugehen“, fordert der Vorsitzende. Eine Marktanalyse unter Berücksichtigung der durchzuführenden Projekte (Größe der Agentur, ähnliche Kunden, Referenzen, technisches Fachwissen …), Empfehlungen, Sondierungsgespräche und Benchmark-Vergleiche sollten bereits die Anzahl der Agenturen eingrenzen, an die eine Ausschreibung gerichtet wird – sofern eine Ausschreibung aufgrund des Projektumfangs oder gesetzlicher Vorgaben erforderlich ist. Die Erstellung eines präzisen Lastenhefts (mit Zielen, Fristen und Auswahlkriterien), die Festlegung eines Budgets und eines strategischen Rahmens für die Pitches sowie die Organisation eines Briefings sind anschließend unerlässlich, ebenso wie die Entschädigung der nicht berücksichtigten Bewerber.
Bei unseren französischen Nachbarn haben die wichtigsten Verbände der Kommunikationsagenturen im Jahr 2014 „La belle compétition“ ins Leben gerufen, eine Charta ins Leben gerufen, die darauf abzielt, einen vorbildlichen Rahmen für Ausschreibungen von Agenturen zu schaffen, der auf Transparenz, Verantwortung und Aufrichtigkeit basiert. Auf belgischer Seite hat der Belgische Werbetreibendenverband 2019 gemeinsam mit dem Verband der Kommunikationsunternehmen und den United Media Agencies eine Charta unterzeichnet. Im Sinne der Selbstregulierung zielt der Text darauf ab, die Organisation von Agenturauswahlverfahren zu optimieren, damit alle Beteiligten an Effizienz gewinnen. Auf Seiten der Werbetreibenden legt die Charta die Grundregeln hinsichtlich der Anzahl der Agenturen, des Briefings, des Zeitplans, der Kostenerstattung, der Bewertung und der Urheberrechte fest. Für die Agenturen werden darin die Verpflichtungen in Bezug auf Transparenz, Verantwortung und Fairness detailliert dargelegt. Da es in Luxemburg keinen Verband gibt, der die Werbetreibenden vereint, muss man auf Aufklärung, Bildung und Lobbyarbeit setzen.
