Une encyclopédie publicitaire

Joe La Pompe, publicitaire français qui n’apparaît en public que caché derrière un masque afin de rester anonyme, a sorti son second livre regroupant une centaine de motifs visuels les plus récurrents dans la publicité (100 Visual Ideas, 1000 Great Ads. How Advertising recycles and hijacks world famous symbols and images). L’homme mystérieux est moins redouté par ses collègues en tant que concurrent qu’à cause de son activité loisir consistant à traquer les copistes. Il se forge son renom depuis treize ans en dénonçant toute publicité, imprimée ou télévisée, qui se sert d’une idée, voire d’un scénario existant déjà auparavant. Ce travail de documentaliste a culminé dans un premier livre, Nouveau ? Le meilleur de la production et reproduction publicitaire. Pour son second ouvrage, édité par la luxembourgeoise Maison Moderne, Joe La Pompe, soucieux de ne pas s’imiter lui-même, a opté pour la constitution d’une sorte d’encyclopédie des thèmes qui ont apparu et réapparu pendant ces dix dernières années dans le domaine de la communication publicitaire, et ce au niveau international.
Conçu dans une mise en page vivante et irrégulière, dans la tendance actuelle des jeunes éditeurs et graphistes, le livre se propose comme une excursion captivante dans l’univers iconographique. Les symboles et thèmes sont listés par ordre alphabétique, commençant par Abbey Road et finissant par les zombies, en passant par Che Guevara, Einstein, Godzilla, Marylin Monroe et les vampires. À côté de ces classiques, Joe La Pompe a catalogué aussi des motifs moins habituels pour transmettre un message publicitaire, tel le tapis roulant à bagages, le tatouage ou le baby-foot. Parmi ce riche assortiment, on se réjouit particulièrement de retrouver des pubs comme celle de Premiere TV faisant poser Dark Vador sur une toilette en train de lire un journal ou celle de Benetton mettant en scène des chefs d’État en train de s’embrasser. Il en est de même pour la double page consacrée à Facebook, ce réseau social qui a su s’imposer en quelques années comme l’un des canaux de publicité les plus convoités.
Source d’inspiration, le livre montre également dix façons de modeler un poteau, une colonne Morris ou une poubelle en les libérant de leur aspect ordinaire. Ainsi, le Sci-Fi Channel allemand a imaginé une colonne Morris avec un toit en forme de soucoupe volante et Road Safety en Suisse lance un appel contre l’alcool au volant en déguisant la colonne en une canne de bière démolie. Des publicités influencées par MC Escher, la Joconde, la grande vague d’Hokusai ou par Picasso et le cubisme font référence au domaine de l’art et à la véritable création artistique. Pour certains motifs comme le déjeuner au sommet d’un gratte-ciel ou Abbey Road, il est cependant dommage que l’original, même s’il date de plus de dix ans, ne figure pas aux côtés des répliques.
Certains motifs choisis par Joe La Pompe sautent aux yeux par leur place plutôt contestable dans la publicité. On peut notamment se poser cette question face à des publicités popularisant Ben Laden, Hitler, le suicide ou le physique ingrat. Par de telles références, Joe La Pompe illustre que les agences de publicité n’hésitent pas de recourir à de tels sujets et à les recycler afin de capter l’attention de consommateurs potentiels.
Publicité pour Joe la Pompe lui-même et en même temps guide et avertissement pour les plagiaires, le livre 100 Visual Ideas, 1000 Great Ads s’adresse tant aux experts de la publicité qu’aux non-initiés qui ont un sens de l’humour et de l’ironie. L’ouvrage est incontestablement un plaisir pour les yeux autant que pour l’esprit. Considérant la panoplie de symboles et de motifs cités dans le livre, on se demande pourquoi l’auteur n’a pas fait un clin d’œil à l’éditeur en l’ajoutant dans sa liste des dix façons différentes d’utiliser un code barre. Même si le logo de Maison Moderne fait allusion à des livres, la référence au code barre ne peut être niée.