Die Fußball-EM, die wegen der Pandemie um ein Jahr verschoben und unter schwierigen gesundheitlichen und organisatorischen Bedingungen ausgetragen wurde (Spiele verteilt auf elf Städte mit unterschiedlichen Zuschauerzahlen), war letztendlich sowohl beim Publikum als auch sportlich ein großer Erfolg. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs, denn sobald die Scheinwerfer erlöschen, droht dem europäischen Fußball eine neue Krise, sollte ein Wiederaufflammen der Pandemie dazu führen, dass der Zugang zu den Stadien erneut eingeschränkt werden muss. Die zweite Hälfte der Saison 2019/20 und die gesamte Saison 2020/2021 fanden hinter verschlossenen Türen statt. Das Fehlen von Zuschauern, das sich auch auf die Spieler und die Spielergebnisse auswirkte, belastete die ohnehin schon angeschlagenen Finanzen vieler Vereine erheblich.
Am 15. Juli in Frankreich, äußerte Jean-Marc Mickeler, der Vorsitzende der Nationalen Direktion für Wirtschaftsprüfung (DNCG), die seit 1984 für die Überwachung der Finanzen der professionellen Fußballvereine in Frankreich zuständig ist, seine große Besorgnis. Seiner Meinung nach „steht das Schlimmste noch bevor“: Es könnte am Ende der Saison 2021–2022 zu zahlreichen Insolvenzen kommen, während die Verschuldung der Vereine und die Höhe ihrer Verluste bereits jetzt Investoren abschrecken. Davon sind sowohl große als auch kleine Vereine betroffen. Nach Angaben der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte verzeichneten die dreißig reichsten Fußballvereine Europas zwischen März 2020 und Mai 2021 Einnahmeausfälle in Höhe von zwei Milliarden Euro, was hauptsächlich auf die Spiele ohne Zuschauer zurückzuführen ist.
Doch schon seit geraumer Zeit machen die Ticketverkäufe und die damit verbundenen Einnahmen (Matchday Revenue) für die europäische Elite nur noch einen geringen Teil des Umsatzes aus: laut einem Mitte Juli von DBRS Morningstar veröffentlichten Dokument durchschnittlich nur 17 Prozent. Der Verkauf von Übertragungsrechten macht mittlerweile fast die Hälfte der Einnahmen aus (48 Prozent), und kommerzielle Aktivitäten wie der Verkauf von Fanartikeln und Gewinne aus Spielertransfers 35 Prozent.
Dennoch legen alle Vereine großen Wert darauf, dass die Ausgaben der Fans (auch außerhalb der Spiele) eine tragende Säule ihres Geschäftsmodells bleiben. Dafür gibt es zwei Gründe: Diese Einnahmen sind wesentlich sicherer und wiederkehrender; und eine gute Stadionauslastung ist Voraussetzung für die beiden anderen Einnahmequellen (Übertragungsrechte und Spielerverkäufe). Hier entwickelt sich eine echte Marketingstrategie, die zunächst neue Zielgruppen anspricht. Seit den 90er Jahren hat sich der europäische Fußball durch neue Zuschauer „gentrifiziert“, die bereit sind, mehr zu zahlen als das breitere Publikum, das bis in die 80er Jahre die Mehrheit bildete. Zu den jungen Männern, die zuvor den Kern der Fangemeinde bildeten, gesellten sich ältere Gäste, Touristen und Firmenkunden, die alle mehr ausgeben als die traditionellen Fans.
Der englische Fußball gab den Anstoß, indem er sich Ende der 80er Jahre vom Hooliganismus und den Stehplätzen abwandte; sein Publikum wurde familienfreundlicher und die Bandbreite der Fans erweiterte sich. Die Vereine nutzten dies, um ihre Preise zu erhöhen. So kostete beispielsweise die günstigste Eintrittskarte für ein Heimspiel von Manchester United im Jahr 1990 3,50 GBP. Im Jahr 2015 lag der Preis bei 31 GBP, was einer Steigerung von 785 Prozent entspricht – siebenmal so viel wie die Inflationsrate in diesen 25 Jahren – und einem Preisniveau, das dem von Musikkonzerten entspricht. Bei Arsenal kostet die günstigste Jahreskarte 900 GBP.
Um dies jedoch schmackhaft zu machen, muss man den Zuschauern nicht nur die Möglichkeit garantieren, Spiele auf hohem Niveau zu verfolgen, sondern auch ihr Kundenerlebnis vor, während und nach den Begegnungen verbessern. So bietet der Tunnel Club von Manchester City den Fans gegen eine Gebühr von 300 GBP pro Spiel einen bequemen und gut platzierten Sitzplatz, kostenlosen Zugang zu einer Bar und einem Restaurant mit Gourmet-Menü und vor allem die Möglichkeit, den Spielern im Spielertunnel und bei den Pressekonferenzen nach dem Spiel ganz nah zu sein. Ein streng geregeltes „Erlebnis“ mit einer Gesamtdauer von 5 Stunden und 15 Minuten. Trotz des starken Anstiegs der Ticketpreise blieb die Zuschauerzahl in England daher bemerkenswert hoch – gemessen am prozentualen Anteil der Stadionkapazität die höchste in Europa (95 Prozent). Während der Finanzkrise von 2008–2009, die das Land schwer getroffen hat, spielten die meisten englischen Vereine, selbst aus der zweiten Liga, in fast ausverkauften Stadien. Die Vergrößerung der Sportstätten, um mehr Zuschauer aufnehmen zu können, ist ein weiterer Schwerpunkt zur Steigerung des Umsatzes.
Für viele ist Arsenal das Vorbild: Im Jahr 2006 verließ der Londoner Verein, der damals sportlich in Bestform war (Finalist der Champions League), das alte Highbury-Stadion und zog in das hochmoderne Emirates Stadium um, das 430 Millionen GBP gekostet hatte. In der neuen Spielstätte, deren Kapazität um fünfzig Prozent größer ist als die des Vorgängerstadions, wird die „Corporate Hospitality“ durch eine Vielzahl von Logen für Unternehmen in den Vordergrund gerückt. Infolgedessen stiegen die Einnahmen aus dem Ticketverkauf von 44,1 Millionen GBP in der Saison 2005-2006 auf 90,6 Millionen in der Saison 2006-2007, was einem Anstieg von 111 Prozent entspricht und Arsenal damit zum umsatzstärksten Verein Europas hinter Manchester United machte. Obwohl die sportlichen Leistungen des Vereins seit dem Umzug nachgelassen haben, ist das Emirates Stadium nach wie vor ein Kassenschlager: In der Saison 2018–19, der letzten, die nicht von der Pandemie beeinträchtigt war, lagen die Ticketumsätze von Arsenal auf Platz vier in Europa. Das Beispiel von Arsenal wirft die Frage auf, ob man ein Stadion renovieren oder ein neues bauen sollte.
Die Stadien, die ursprünglich oft am Stadtrand lagen, fanden sich nach und nach in den Zentren der Großstädte wieder, was zu Problemen bei der Erreichbarkeit und bei Erweiterungsmöglichkeiten führte. Einige Vereine, wie der AS Roma, Manchester United, Real Madrid, der FC Barcelona oder Paris SG, haben sich dafür entschieden, an ihrem Standort zu bleiben, um weiterhin in „historischen und symbolträchtigen“ Stadien zu spielen, die Fußballfans auf der ganzen Welt kennen und die sehr gut besucht sind. Eine Option, die umfangreiche, kostspielige und komplexe Renovierungsarbeiten erfordert, ohne dass dadurch die Kapazität erhöht werden kann (oft ist sogar das Gegenteil der Fall, außer in Manchester, wo der Umbau des 1910 eröffneten Old Trafford dazu führte, dass es mit 75.000 Sitzplätzen zum größten Stadion Englands wurde) noch zusätzliche Dienstleistungen anzubieten. Die meisten europäischen Spitzenvereine sind stattdessen dem Beispiel von Arsenal gefolgt. Im Laufe des letzten Jahrzehnts haben Tottenham, Atlético Madrid, Juventus Turin oder Olympique Lyon alle mit dem Bau eines neuen Stadions begonnen. Insgesamt wurden seit dem Jahr 2000 in Deutschland, Frankreich und England zwanzig Stadien gebaut. Die alten Arenen werden oft abgerissen, um Platz für Büros, Wohnhäuser und Einkaufszentren zu schaffen, was die Kassen der Vereine füllt, denen die Grundstücke gehören. Dies wird in Kürze insbesondere in Liverpool der Fall sein, wo der Goodison Park (Heimat von Everton) und vor allem die legendäre Anfield Road (Heimat des FC Liverpool) aufgegeben werden.
Die im April 2019 eingeweihten Anlagen des neuen Stadions des Vereins Tottenham Hotspur (das mit einer Kapazität von 62.000 Plätzen das drittgrößte Stadion Englands ist) umfassen neben bemerkenswerten technischen Innovationen (ein einfahrbarer Rasen und die Möglichkeit, American-Football-Spiele auszurichten) ein Luxushotel mit 180 Zimmern, eine Mikrobrauerei und ein Restaurant, das von einem mit einem Michelin-Stern ausgezeichneten Koch geführt wird. In Frankreich ist man noch einen Schritt weiter gegangen. Am 9. Juni wurde in einem Vorort von Lyon das „OL Vallée“ eingeweiht, ein Freizeitkomplex mit einer Fläche von über 23.000 m². Er liegt in unmittelbarer Nähe des Stadions von Olympique Lyonnais und erwartet jährlich mehr als drei Millionen Besucher. Die Besucher können zwanzig Gastronomie- und Unterhaltungsangebote (Bowling, Minigolf, Trampolin, Lasergame, Karaoke, Abenteuerspiele) nutzen, wobei die größte Indoor-Surfwelle Europas das Highlight darstellt. Diese Aktivitäten ergänzen das bereits bestehende Angebot vor Ort: Stadionbesichtigungen, Besuche im OL-Museum oder in der Offside Gallery, einer Street-Art-Galerie in den Gängen des Stadions.
Diese Initiative ist eindeutig als Diversifizierungsmaßnahme zu verstehen, da sie darin besteht, einer Kundschaft, die sich im Wesentlichen von der des Stadions unterscheidet, ein neues Angebot zu unterbreiten. Sie steigert nicht nur den Gesamtumsatz des Vereins, sondern hat auch den Vorteil, dass sich die Einnahmen über das Jahr hinweg gleichmäßiger verteilen, da die Besucherzahlen im Freizeitpark vor allem in der Zwischensaison, also im Sommer, hoch sein werden.
Die kleinen Gewinne des Real
Die Besichtigung des Santiago-Bernabéu-Stadions, der Heimstätte von Real Madrid, gehört zu den „touristischen Must-Sees“ der spanischen Hauptstadt – zumindest für Fußballfans. Erste Überraschung: Der Eintritt kostet 25 Euro für Erwachsene (45 Euro mit Führung), während der Eintritt ins Prado-Museum nur 15 Euro kostet und jeden späten Nachmittag kostenlos ist. Zugegeben, das 1947 erbaute und mehrfach umgebaute Stadion beherbergt auch das Vereinsmuseum. Während des etwa einstündigen Rundgangs kann sich der Besucher „fotografieren lassen“, indem er neben einer Nachbildung des sogenannten „Europapokals mit den großen Ohren“ (der Verein hat dreizehn davon gewonnen) oder vor lebensgroßen Abbildern der Spieler. Diese werden je nach Format für dreizehn bis zwanzig Euro verkauft.
Um nach draußen zur Straße zu gelangen, muss man den riesigen Laden durchqueren, in dem vor allem Kleidung verkauft wird. Darunter das berühmte weiße Trikot des Vereins (140 Euro), ein Trainingsanzug für Kinder (70 bis 90 Euro) oder ein Trainings-T-Shirt (35 bis 45 Euro). Aber man findet dort auch alle möglichen Accessoires und Fanartikel wie Schmuck, Dekoartikel, Küchen- oder Büroartikel, Spielzeug sowie Taschen und Reisegepäck. Der „durchschnittliche Warenkorb“ dürfte weit über hundert Euro liegen. Selbstverständlich sind all diese Artikel auch online erhältlich.
Die Wirtschaftsrangliste
Um in die von Deloitte jährlich erstellte „Money League Top 20“ der Fußballvereine aufgenommen zu werden, musste im Jahr 2019 – dem letzten vollen Jahr vor der Pandemie – ein Umsatz von mehr als 207 Millionen Euro erzielt werden. Während die ersten beiden Plätze von zwei spanischen Vereinen belegt werden, dem FC Barcelona (840,2 Millionen) und Real Madrid (757,3 Millionen), so sind sechs englische Vereine in den Top 10 vertreten (Manchester United auf Platz 3, Manchester City auf Platz 5, Liverpool auf Platz 7, Chelsea auf Platz 8, Arsenal auf Platz 9 und Tottenham auf Platz 10).
Insgesamt sind in den Top 20 neun englische Vereine, drei italienische Vereine (Juventus Turin, Inter Mailand, AS Rom), drei spanische Vereine (Atletico Madrid gesellt sich zu Real und Barça), drei deutsche Vereine (FC Bayern, Borussia Dortmund, Schalke 04) und zwei französische (Paris SG und Olympique Lyon).
Im Jahr 2019 erzielten diese Vereine einen Gesamtumsatz von 9,3 Milliarden Euro, das sind elf Prozent mehr als 2018. Doch mit einer Spanne von 207,4 Millionen (Newcastle) bis 840,2 Millionen (Barça) und einem Durchschnitt von 465 Millionen sind sie trotz ihrer weltweiten Bekanntheit in Wirklichkeit nur große mittelständische Unternehmen.
