Die 12 Zentimeter hohen Keilabsätze sind sehr praktisch, um eine Weinflasche aus dem obersten Regal zu holen. In dem Instagram-Post der Influencerin Jade Leboeuf vom September steht nicht die Espadrille-Sandale mit Absatz im Mittelpunkt, sondern die Weinmesse bei Auchan Luxemburg. „Entdecke das Live-Shopping, bei dem wir am 14.09. um 19 Uhr auf dem YouTube-Kanal von @auchan_lu gemeinsam mit Steph eine Weinverkostung veranstalten“, schreibt die Influencerin mit 151.000 Followern auf dem sozialen Netzwerk. „Steph“, kurz für Stéphane Rodrigues, ist ihr Ehemann, der ebenfalls als Influencer tätig ist. Er erreicht knapp die Hälfte der Zuschauerzahl seiner Frau, die übrigens die Tochter des ehemaligen französischen Fußballers (Weltmeisters) Franck Leboeuf ist. Das Paar ist auf dem YouTube-Kanal der luxemburgischen Tochtergesellschaft der französischen Gruppe zu sehen (der 290 Abonnenten zählt), wo man eine private Weinverkostung weltweit mitverfolgen kann: „ Ich zum Beispiel mag den Chablis nicht “, vertraut die schöne Jade dem grauhaarigen Marcel an, dem „Sommelier der Cloche d’or“, unter dem liebevollen und wohlwollenden Blick von Steph.
In ihrem Werk „Influencer: Die Ideologie der Werbekörper“ bezeichnen Ole Nymoen und Wolfgang Schmitt Influencer als „eine der wichtigsten sozialen Figuren des digitalen Zeitalters“. Der Begriff „Influencer“ ist noch nicht im Nationalen Zentrum für Text- und Lexikressourcen verzeichnet. Die beiden deutschen Autoren, die am 21. Oktober (im Rahmen des Programms des Pierre-Werner-Instituts) zu Gast in Luxemburg waren, beschreiben sie als Personen, die in den sozialen Netzwerken eine gewisse Bekanntheit erlangt haben und dort elektronische Inhalte produzieren, seien diese werblicher Natur oder nicht. Am 13. Oktober befasste sich auch das Zentrum für Zeitgenössische und Digitale Geschichte der Uni.lu, das C2DH, mit diesem Phänomen und hatte drei lokale Influencer (die dieser Definition entsprechen) zu einer Debatte eingeladen. Das Thema: „Influencer – ein Einblick in digitale Praktiken und Kulturen“. Teilgenommen haben Anne Faber, spezialisiert auf Gastronomie und Reisen, Luca de Michele, Make-up-Künstler, und Natascha Bintz, eine selbsternannte Lifestyle-Influencerin, die sich als „Luxemburgs N.1 Momfluencer“ bezeichnet. Die Veranstaltung ist Teil des Forschungsprojekts „Hivi – A History of Online Virality“ unter der Leitung von Valérie Schafer. Die Expertin für digitale Kulturen dokumentiert insbesondere, wie virale Phänomene die Populärkultur beeinflussen. Als Beispiel nennt sie das „Dancing Baby“, eine 3D-Animation, die sich in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre in den damals gerade erst populär werdenden Internetforen verbreitete. Das tanzende Baby hatte seinen Durchbruch über das Fernsehen, das damals noch das Mainstream-Medium war, und die Serie „Ally McBeal“ geschafft. Für Valérie Schafer (ehemalige Forscherin am Institut für Kommunikationswissenschaften des CNRS) ist das digitale Leben in Luxemburg aufgrund seiner Mehrsprachigkeit und seiner grenzüberschreitenden Dimension von besonderem Interesse. An diesem digitalen Knotenpunkt beobachtet sie die Professionalisierung digitaler Praktiken und das Aufkommen von Influencern, die „ihr kleines Unternehmen“ gründen. „Sie haben die Fähigkeit, einen Lebensstil, eine Kompetenz und Fachwissen zu vermitteln“, erklärt sie gegenüber dem Land. Sie hebt ihre Professionalität und ihre Fähigkeit hervor, sich an die Plattformen anzupassen und dabei eigene Geschäftsmodelle zu entwickeln.
37.800 Menschen folgen der „Insta“-Seite von Natascha Bintz. Das ehemalige Model und die ehemalige Miss bezeichnet sich dort als „digitale Kreative“. Sie inszeniert sich allein (oft in einem für Instagram typischen, selbstbezogenen Stil), beispielsweise um einen gesunden Lebensstil zu fördern, bei dem der Konsum von verarbeiteten Produkten eingeschränkt wird: „Not a diet, a lifestyle“, betont sie. In einem anderen Video packt Natascha Bintz gemeinsam mit ihrer vierjährigen Tochter Adriana Pakete des Kosmetikanbieters Jadorebio (4.149 Follower) aus. „Ist Mama morgens schlecht gelaunt?“, fragt sie ihr kleines Engelchen, das dies bejaht. „Na, dann sagst du, Mama… – Nimm deine Nahrungsergänzungsmittel (Anm. d. Red.)“, ergänzt Adriana. In einem weiteren Beitrag ist Natascha Bintz in der Küche einer Pizzeria zu sehen. Die Influencerin, die eine Ausbildung zur Pizzabäckerin absolviert, bindet sich die Schürze um, streut Mehl auf die Arbeitsfläche, wirft es in die Luft (offensichtlich für den Show-Effekt), rollt den Teig aus, belegt die Pizza, schiebt sie in den Ofen und probiert sie anschließend. Ein Hinweis am oberen Bildschirmrand informiert darüber, dass es sich um eine „bezahlte Partnerschaft“ mit cheesy.luxembourg handelt, einer Pizzeria in Bonnevoie. (Die neapolitanische Pizza liegt im Trend. Jade Leboeuf und Steph Rodrigues betreiben den Foodtruck „Hyde, neapolitan street pizza“.) Auf LinkedIn ist Natascha Bintz „Mompreneur“, selbstständig bei Made Production, sowie Eco-Family-, Lifestyle- und Reise-Influencerin. Anfang des Monats wurde sie im Podcast „Money Talks“ der ALFI (der luxemburgischen Lobby für Investmentfonds) interviewt, der – gegen Entgelt – von RTL ausgestrahlt wird und dessen Untertitel „Sue sinn net alles“ lautet.
Die Wissenschaftlerin Valérie Schafer stellt fest, dass „die Empfehlung durch eine Einzelperson besser wirkt“ als wenn sie von einer institutionellen Instanz ausgeht. Die Personifizierung kann beim Empfänger Identifikation oder Bewunderung hervorrufen. „Emotionen spielen eine Rolle“, betont sie. Seit den 2000er Jahren beschäftigen sich die Sozialwissenschaften mit „emotionalen Zielgruppen“ und „digitalen Emotionen“. In „Le Web affectif, une économie numérique des émotions“ analysieren Camille Alloing und Julien Pierre die Möglichkeit, die Plattformen – sei es in ihren Kommentarbereichen oder anhand statistischer Daten – bieten, Affekte zu quantifizieren und potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Die Autoren sprechen von „digitalem Kapitalismus“. Dies dient dem kommerziellen Aspekt. Dabei werden auch Werte vermittelt, im Sinne einer Verkörperung, erklärt Valérie Schafer. Durch die Beiträge „erlangen Frauen die Kontrolle über ihren Körper zurück. Das kann politisch werden und als Empowerment beansprucht werden“, fährt die Professorin an der Uni.lu fort. Natascha, Jade und Steph präsentieren sich mit einer Figur wie aus dem Modemagazin, tragen topaktuelle Outfits und inszenieren ihr Privatleben (als Eltern oder Liebende), wenn alles gut läuft. In einem anderen Stil posiert Curves Mama, „eine dicke Frau (…), die Tipps zu Klamotten und Essen teilt“ (4.165 Follower), in Luxemburg und der Großregion und zeigt stolz ihre Kurven. Pauline Torres, gemessen an der Followerzahl die einflussreichste der lokalen Influencerinnen (376.000 in diesem Fall, was der Hälfte der Bevölkerung des Großherzogtums entspricht), zeigt sich ebenfalls in hübschen, manchmal freizügigen Outfits, teilt aber auch ihre Sorgen, wie zum Beispiel den Verlust eines geliebten Menschen. Auf Instagram hat Pauline Torres „Paueme.edition“ gegründet, einen Online-Shop für Schmuck und Konfektionskleidung. Auf LinkedIn ist sie als Senior Auditor bei PWC Luxemburg tätig.
Natasha Bintz erlangte Bekanntheit, als sie 2017 an der Reality-Show „The Game of Love“ teilnahm, einem „Spiel“ , in dem vier Paare 30 Tage lang die Festigkeit ihrer Beziehung auf die Probe stellen, umgeben von Singles (darunter damals auch Natasha Bintz). Dylan Thiry, der „kleine Prinz“ der Influencer aus dem Großherzogtum, machte sich einen Namen durch seine Teilnahme an „Koh Lanta“ (einer Fernsehsendung, in der der Kandidat zum Sieger gekürt wird, der vierzig Tage lang unter entbehrungsreichen Bedingungen auf einer tropischen Insel überlebt) – und das ausschließlich in Designer-Ledermokassins als einzigem Schuhwerk. Dylan, der 1,6 Millionen Follower hat, lebt heute hauptsächlich in Dubai (der internationalen Hauptstadt der Influencer) und profitiert von seiner Bekanntheit in der französischsprachigen Welt. Seine Instagram-Seite gleicht einem bunten Flickenteppich, einem zusammenhanglosen, manchmal widersprüchlichen Lebensweg. Der Mann, der im „Saumur“, einem berühmten Stripclub der Hauptstadt, gearbeitet hat, inszeniert in den letzten Wochen seine Pilgerreise nach Mekka und seinen Boxkampf gegen einen anderen Reality-TV-Star. Dylan veröffentlicht zahlreiche Fotos von seinen humanitären Einsätzen in Afrika (mit einem entschlossenen Engagement, das aufrichtig wirkt), stellt seine Sportwagen zur Schau, wirbt für Turnschuhe oder posiert auf einer Skipiste in den Emiraten. Er schreibt dazu: „Skifahren in der Wüste“. „Es ist einfach toll, in einer Stadt, die selbst schon eine Absurdität ist, eine ökologische Absurdität zu begehen und dabei vollkommen zufrieden zu sein“, reagiert Orininjaa und bezeichnet den Influencer als „glücklichen Dummkopf“. „Der Influencer denkt und handelt global. Er ist ständig auf Reisen und verkörpert einen konsumorientierten Kosmopolitismus“, schreiben Ole Nymoen und Wolfgang Schmitt.
Die Autoren betrachten Influencer aus marxistischer Perspektive. Sie beschreiben, wie diese sich nahtlos in die kapitalistische Vertriebskette einfügen und damit gleichzeitig die „Neuartigkeit“ des Phänomens entkräften. Der Produzent rechtfertigt das für die Produktion erforderliche gebundene Kapital erst dann, wenn das Produkt verkauft ist. Der Verkäufer, der lange Zeit der einzige Händler war, hatte manchmal Schwierigkeiten, den Mehrwert, nämlich den Gebrauchswert, zu erklären. Die Werbung hat diese Aufgabe jahrhundertelang erfüllt. Heute verkörpern Influencer sie. Ole Nymoen und Wolfgang Schmitt stehen diesen Prominenten, die in der Lage sind, Falschinformationen zu verbreiten und zu verinnerlichen, insgesamt sehr kritisch gegenüber. Valérie Schafer gibt sich weniger „pessimistisch“. Die Wissenschaftlerin geht davon aus, dass man sich nicht über Influencer informiert, sondern über andere Kanäle.
Jennifer Boistelle fasst es zusammen. Ihre Instagram-Seite hat 19.600 Follower. Als wir sie letzte Woche in der Rue Glesener trafen, wo sie ihr Geschäft betreibt, sah sich Jenn (wie man sie laut ihrem Instagram-Namen nennen sollte) nicht als Influencerin. Instagram sei eher ihr Schaufenster, ein Beweis für ihren guten Geschmack. Jennifer Boistelle hat diesen Ansatz professionalisiert, ja sogar industrialisiert. Als sie Leiterin einer Vorbereitungsklasse für eine Wirtschaftshochschule in Metz war, nahm eine ihrer Freundinnen, Caroline Receveur, an der Reality-Show „Secret Story“ teil (eine Art „Big Brother“, bei der die Teilnehmer ein Geheimnis verbergen), wo sie berühmt wurde (später trat sie in der Serie „Les Anges“ an der Seite der berühmten Diva von
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der Influenzia Nabilla Benattia, auf). Jennifer Boistelle half ihrer Freundin anschließend dabei, ihre neu gewonnene Popularität zu Geld zu machen, insbesondere bei großen Unternehmen aus den Bereichen Luxus, Kosmetik und Hotellerie. Von einer Kampagne zur nächsten entwickelte sich die „Impresaria für Werbeträger“ (um es mit den Worten der Boomer zu sagen) zu einer Agentur für Markenimage-Management, insbesondere für Unternehmen. Sie fungiert somit als Schnittstelle zwischen den Produzenten und den „Werbekörpern“, die die Influencer darstellen (sie bezeichnet sie übrigens selbst als „Werbetafeln“). Jennifer Boistelle ist „von Instagram zu LinkedIn gewechselt“, sagt sie, wo sie nun verstärkt mit ihren Kunden – Banken oder Ministerien – interagiert. Sie spricht vom Wettbewerb zwischen Influencern und der Presse, zwei Medien, über die Werbetreibende kommunizieren können. Hier würde eine Seite in einer Zeitschrift etwa genauso viel kosten wie eine kleine Instagram-Kampagne eines lokalen Influencers, nämlich rund 3.000 Euro. „Früher haben wir gemeinsame Mittagessen für Presse und Influencer veranstaltet, aber irgendwann gelang es uns nicht mehr, beide Gruppen zusammenzubringen. Also mussten wir zwei separate Veranstaltungen organisieren“, berichtet sie. Dann muss man den „richtigen Influencer“ auswählen, den, der zur Marke passt. Jennifer Boistelle stellt die Makro-Influencer – also französische Reality-TV-Stars mit Millionen von Followern – den Mikro- oder Nano-Influencern gegenüber, die eher einen Boutique- und Nischencharakter haben und direkt die Zielgruppe ansprechen. (Die Unternehmerin ist sich der Gefahren des Dropshipping bewusst, bei dem Influencer ein potenziell gefährliches Produkt bewerben, wie beispielsweise ein Shampoo, das Haarausfall verursachen könnte.) Zwei potenzielle Botschafterinnen dieses Ansatzes (der allein durch den lokalen Markt kaum einen hohen Lebensstandard sichern könnte) wären Natascha Bintz oder Jade Leboeuf. Letztere ist übrigens eine Freundin von Jennifer. Kürzlich organisierten sie gemeinsam einen Kleiderflohmarkt im Keller des „Bazaar“ (eines der Restaurants von Jennifer Boistelles Lebensgefährten Gabriel Boisante) im Sinne eines „Second-Hand“-Konzepts, bei dem zu moderaten Preisen verkauft wird, um Textilien ein zweites Leben zu schenken. Die Unternehmerin zitiert Coco Chanel: „Mode kommt und geht, Stil bleibt.“
