D’Land : Vor zehn Jahren wurde im Außenministerium die Initiative zur Förderung des Images von Luxemburg ins Leben gerufen. Können wir noch einmal auf die wichtigsten Meilensteine dieser Geschichte zurückblicken ?
Beryl Koltz : Die Frage der Außenwerbung für Luxemburg reicht weit zurück, bis in die 1990er Jahre. Schon damals wurde deutlich, dass Maßnahmen zur Aufwertung des Landesimages erforderlich waren. Die Vielzahl der beteiligten Akteure, die Vielfalt der Botschaften, Medien, Zielgruppen, Sprachen und Bilder machten eine Koordination unerlässlich, um ein einheitliches Bild zu vermitteln. Erst mit dem Regierungsprogramm 2013–2018 wurden Mittel bereitgestellt. Zu diesem Zeitpunkt wurde der interministerielle und interinstitutionelle Lenkungsausschuss gegründet, und Tania Berchem wurde die erste Koordinatorin für die Förderung des Landesimages im Ministerium für auswärtige und europäische Angelegenheiten. Vor dem Start einer Kommunikationskampagne war es wichtig, zu definieren, was die „Persönlichkeit“ und die Stärken Luxemburgs ausmacht. Der partizipative Ansatz war für die damalige Zeit recht innovativ: Umfragen, Einzelgespräche, Fokusgruppen und eine Online-Bürgerbefragung sollten die Leitwerte eines dynamischen, offenen und verlässlichen Landes ermitteln. Der Slogan „Let’s make it happen“ und das visuelle Erscheinungsbild mit dem X wurden 2016 vorgestellt, ebenfalls nach Abschluss eines partizipativen Prozesses.
An wen richtet sich diese Werbekampagne für Luxemburg – an die Bürger im Inland oder im Ausland ?
Beides geht Hand in Hand. Es geht darum, alle an der Förderung Luxemburgs beteiligten Akteure unter diesem gemeinsamen Banner zu vereinen, d. h. alle Akteure, die eine Verbindung zu Luxemburg haben, einschließlich der Einwohner. Was die Zielgruppen der so entwickelten Botschaften betrifft, so richtet sich diese an ein internationales Publikum. Ein gut entwickeltes Markenimage auf nationaler Ebene soll es nämlich ermöglichen, Luxemburg und seine Werte international immer stärker zu verbreiten.
Wer sind diese Interessengruppen?
Wir unterscheiden zwei Arten von Akteuren. Zum einen diejenigen, die aktiv an der Förderung des Landes beteiligt sind, darunter natürlich das Ministerium für auswärtige und europäische Angelegenheiten selbst – zu dem auch das Team „Markenimage“ gehört –, aber auch beispielsweise das Wirtschaftsministerium, insbesondere im Bereich Tourismus. Dann gibt es diejenigen, deren Auftrag oder deren Handeln Argumente für die Förderung Luxemburgs liefern. Ich denke dabei zum Beispiel an die Kostenfreiheit des öffentlichen Nahverkehrs, über die in den Medien weltweit berichtet wurde, aber man könnte auch die Schauspielerin Vicky Krieps erwähnen, die den European Film Award als beste Darstellerin erhalten hat. Dem LMIH-Ausschuss (die Abkürzung steht für den Slogan „Let’s make it happen“, Anm. d. Red.) gehören somit Vertreter von Ministerien und Behörden, branchenspezifischen Förderagenturen, Berufskammern und anderen institutionellen Partnern an. Es handelt sich um etwa zwanzig Einrichtungen, die ihrerseits mit wichtigen Netzwerken verbunden sind. Unsere Arbeitsgruppe übernimmt eine vermittelnde und koordinierende Rolle, damit alle auf einer Wellenlänge sind und mit einer Stimme sprechen.
Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen, als Sie 2020 hier ankamen ?
Im Jahr 2019 wurde eine Bewertung durchgeführt, um die Wahrnehmung der Initiative bei den Interessengruppen zu erfassen und ihre Auswirkungen auf das Image im Ausland zu bewerten. Dabei kristallisierten sich zwei Erfordernisse heraus: Zum einen muss die internationale Präsenz weiter ausgebaut werden, zum anderen ist es notwendig, den verschiedenen Akteuren über das Visuelle und den Slogan hinaus mehr Inhalte anzubieten. Daraufhin haben wir eine Strategie mit neuen Zielen, Schwerpunktthemen und einer Erzählung entwickelt. Unser Ansatz ist menschenzentriert und zielt darauf ab, die Werte und Gesichter Luxemburgs bekannt zu machen. Unsere Vision von Luxemburg lässt sich als ein engagierter Akteur auf der internationalen Bühne beschreiben, als starker Verbündeter im Rahmen eines nachhaltigen Wachstums und als Förderer innovativer Ideen, die zu einer besseren Welt beitragen können. Parallel zu den drei Werten haben wir drei wesentliche Aspekte, drei Schwerpunktthemen, festgelegt, aus denen sich die Erzählung ableitet: Kreativität (dynamisch), Vielfalt (offen) und Nachhaltigkeit (zuverlässig).
Was ist das also für eine Erzählung ?
Als Filmregisseurin war es mir ein Anliegen, Geschichten zu erzählen, in denen Menschen im Mittelpunkt stehen. Hier ist Luxemburg die Hauptfigur. Damit die Geschichte funktioniert und glaubwürdig ist, muss sie authentisch sein. Mit der Unterstützung unserer Mitglieder haben wir uns mit den Wurzeln der luxemburgischen Bevölkerung auseinandergesetzt. Was das Land seit jeher auszeichnet, ist seine Verbundenheit mit dem Land. Die Herangehensweise des Landwirts ist eine Mischung aus Pragmatismus und Anpassungsfähigkeit, die auch heute noch ein Luxemburg prägt, das Reaktionsfähigkeit und Flexibilität beweist und es im Laufe seiner Geschichte verstanden hat, sich neu zu erfinden. Die Leitidee lässt sich wie folgt zusammenfassen: In Luxemburg sind alle Voraussetzungen gegeben, damit eine Person, ein Projekt oder ein Unternehmen hier Wurzeln schlagen und sich nachhaltig entfalten kann. Luxemburg ist zu einem „Land der gemeinsamen Kultur(en)“ geworden. Aus dieser Erzählung ergeben sich Slogans, bei denen das Verb „kultivieren“ und sein englisches Äquivalent „to grow“ Variationen in allen Bereichen der Werbung für Luxemburg ermöglichen. Ich möchte Ihnen einige Sätze vorstellen, die sich als Titel, Aufhänger oder Slogans eignen: „Die Zukunft wird hier gepflegt“ oder „Luxemburg, Where good things grow“.
Diese Sätze haben wir noch nicht gesehen…
In der Tat: Alles zu seiner Zeit. Man sollte nicht ungeduldig werden und sich die Zeit nehmen, die richtigen Werkzeuge einzurichten. Die große Errungenschaft dieses Jahres ist die Internetplattform lmih.lu, die eine beeindruckende Menge an Ressourcen wie Fotos, Videos, Texte, Werbematerial usw. zur Verfügung stellt. Das System ist sehr intuitiv: Man füllt das Feld „Ich bin“ (eine Botschaft, ein Unternehmen, ein Verein…) und das Feld „Ich möchte“ (ein Plakat, einen Clip, ein digitales Medium erstellen…) aus, und die Website führt einen durch die einzelnen Schritte. Um dies zu erreichen, hat das Team zahlreiche Abläufe ausgearbeitet. Das ist für die Öffentlichkeit nicht unbedingt sichtbar, ist aber für den reibungslosen Ablauf der Landeswerbung unerlässlich. So haben wir sehr detaillierte Richtlinien für die Nutzung der Marke „LuXembourg“ erstellt. Wir haben die Kriterien und Zuordnungen im Bereich der Partnerschaften definiert und festgelegt, um ein Höchstmaß an Kohärenz und Transparenz zu gewährleisten. Im Jahr 2022 wurden 17 Projekte mit einem Gesamtbetrag von 281.300 Euro gefördert, darunter beispielsweise Lët’z Arles, das Festival des migrations und die World Rescue Challenge. Hinzu kommen etwa fünfzig Partnerschaften, die ausschließlich Werbematerial oder die Platzierung der Marke „LuXembourg“ umfassen. Außerdem haben wir Partnerschaften mit Designern und Kunsthandwerkern geknüpft, um das Sortiment an Objekten und Produkten zu erweitern. Das Ergebnis ist die LuXembourg-Kollektion – so viele kleine Stücke Luxemburgs, die man verschenken kann. Teller mit Fotos von Romain Urhausen, Plakate und Postkarten, die von luxemburgischen Illustratoren entworfen wurden, sowie ein Adventskalender, der regionale Produkte und deren Erzeuger durch eine Geschichte zu jedem Erzeuger in den Vordergrund rückt. Das Prinzip der Kreislaufwirtschaft wird durch Objekte hervorgehoben, die aus dem wiederverwerteten Parkett des Gemeindehauses von Esch-sur-Alzette hergestellt wurden, wie beispielsweise ein Flaschenöffner von Raoul Gross oder eine Uhr von Olaf Recht.
Wie geht es weiter ?
Nachdem diese grundlegenden Instrumente nun eingeführt sind, wird 2023 das Jahr der internationalen Ausrichtung sein. Die Grenze zwischen Werbung, Kommunikation und Sensibilisierung ist fließend, doch unsere Arbeit besteht in erster Linie aus Werbung. Es gehört nicht zu den Aufgaben unserer Abteilung, Kommunikationskampagnen in den internationalen Medien direkt zu übernehmen. Das ist nicht unsere Aufgabe, und mit einem Jahresbudget von 1,8 Millionen Euro verfügen wir auch nicht über die entsprechenden Mittel. Die Idee ist, über die Interessengruppen die Zielgruppen zu erreichen, die je nach Sektor nicht unbedingt dieselben sind. Unsere Aufgabe ist es, eine Dynamik, eine Bewegung und eine Gemeinschaft in Gang zu setzen – wie immer mit einer partizipativen Methode. Dies geschieht über Arbeitsgruppen, Schulungen sowie die Organisation von Treffen und Austausch, um beispielsweise eine gemeinsame Strategie für die internationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln. So müssen wir uns beispielsweise gemeinsam Gedanken über den Veröffentlichungsplan in den sozialen Netzwerken machen und gemeinsame Hashtags auswählen … Wir werden ein Programm entwickeln, das Persönlichkeiten aus Luxemburg aus den Bereichen Unternehmertum, Kultur oder Sport vorstellt – Menschen, die unsere drei Prioritäten Kreativität, Vielfalt und Nachhaltigkeit verkörpern.
Gibt es bestimmte Anlässe oder Orte, die besonders dafür vorgesehen sind, Luxemburg in den Vordergrund zu rücken?
In den kommenden Monaten wird sich vieles entscheiden. Aber natürlich gibt es Gelegenheiten, die man nicht verpassen sollte, wie Staatsbesuche, die Olympischen Spiele 2024 in Paris oder die Expo 2025 in Osaka. Was die Standorte angeht, ist es interessant, das Image Luxemburgs im Ausland im Auge zu behalten. Wir führen Imageuntersuchungen und eine Länderanalyse durch, um den Bekanntheitsgrad und die Sympathiewerte für Luxemburg zu messen. Dabei zeigt sich, dass uns manche gut kennen und positiv gegenüberstehen, allen voran die Belgier. Andere haben kein gutes Bild von uns, weil ihnen das Wissen darüber fehlt, wer wir sind – Frankreich zum Beispiel. Wieder andere kennen uns zwar nur wenig, haben aber eine positive Grundhaltung. Das ist beispielsweise in Kanada der Fall. Dies liefert gute Anhaltspunkte dafür, wo wir ansetzen müssen.
Maßnahmen zur Förderung von Ländern oder Regionen werden immer häufiger und sichtbarer. Haben Sie sich dabei von Beispielen aus anderen Ländern inspirieren lassen?
Meiner Meinung nach lassen sich bei der Förderung des Markenimages zwei Arten von Ländern unterscheiden: diejenigen, die über herausragende Merkmale verfügen, die identifiziert wurden und die es vor allem gilt, durch einen roten Faden miteinander zu verknüpfen. Die Schweiz hat daher auf der Grundlage ihrer Stärken einheitliche Botschaften und sehr klare Bilder entwickelt. Andere Länder verfügen über weniger markante Stärken. Ihr Nation Branding erfordert die Entwicklung einer Strategie, eines Konzepts, an dem dann die wichtigsten Aktionen und Maßnahmen ausgerichtet werden. Genau das hat Estland als „Digital Nation“ in den Vordergrund gestellt. Ich denke, Luxemburg entspricht eher diesem zweiten Fall. Daher ist eine starke Strategie, die mit einer Reihe von Maßnahmen einhergeht, von großer Bedeutung.
Was wären die Fallstricke und Grenzen Ihrer Projekte?
Das begrenzte Budget und die geringe Teamgröße erfordern Effizienz. Und um effizient zu sein, muss es sich um eine gemeinsame Anstrengung handeln. Das größte Risiko besteht darin, die verschiedenen Partner nicht auf eine Linie zu bringen, sodass sie nicht dieselbe Botschaft vermitteln. Eine weitere Gefahr wäre, kein sektorübergreifendes Gleichgewicht zu finden oder aufrechtzuerhalten. Auch hier würde eine mangelnde Abstimmung zwischen den Absichten der einzelnen Beteiligten der gesamten Mission schaden. Abschließend möchte ich noch einmal betonen, dass man geduldig und ausdauernd sein muss: Ergebnisse lassen sich nicht von heute auf morgen erzielen.
