Am vergangenen Samstag wurde die Plakatkampagne für die Kommunalwahlen am 11. Juni offiziell gestartet. Seit Mitternacht sind die Pfosten mit bunten Plakaten geschmückt, die Ränder der Hauptstraßen sind mit großen Holztafeln übersät, und die offiziellen Standorte in der Nähe der Wahllokale füllen sich allmählich. Wir hatten bereits eine große Anzahl verschiedener Flugblätter in unseren Briefkästen gefunden und weitere direkt von den Kandidatinnen und Kandidaten auf den Märkten erhalten. Viele haben zudem ihre Kommunikation in den sozialen Medien optimiert, indem sie ihr Profilbild durch das offizielle Bild ersetzt und bestimmte Parteiveranstaltungen, Slogans oder Presseartikel geteilt haben. In einer Welt, die zunehmend von sozialen Netzwerken und der Digitalisierung geprägt ist, verändert sich die politische Kommunikation.
„Online-Kommunikation und Kommunikation auf Papier erfordern unterschiedliche Zeitrahmen“, erklärt Raoul Thill, Kommunikationsexperte, der in der Vergangenheit bereits mehrere Wahlkampagnen durchgeführt hat. Plakate oder Flyer erfordern eine längere und aufwendigere Produktion als digitale Veröffentlichungen, die unmittelbarer und reaktionsschneller sein können. Auch der Grad der Aufmerksamkeit, der beiden Medien zuteilwird, ist nicht derselbe, auch wenn unter dem Einfluss des Online-Konsums und des ständigen Zappens „ die abnehmende Aufmerksamkeits- und Konzentrationsfähigkeit kurze und einprägsame Botschaften erfordert, auch auf gedruckten Materialien “. Der Experte stellt fest, dass sich die politische Kommunikation in Luxemburg wie auch anderswo von Texten zu Slogans, von Slogans zu Schlagworten und schließlich zu Hashtags entwickelt hat. Dies zeigt sich beispielsweise in der Hauptstadt, wo #frëscheWand (déi Gréng), #engbesserStad (LSAP), #nobeidir (DP) oder #deibeschtstad (CSV) auf den Instagram- und Facebook-Seiten der Parteien florieren. „Die Strategie der Parteien ähnelt zunehmend der Strategie von Marken oder Produkten“, erklärt der Experte.
Über die verschiedenen Träger und Medien hinaus vermitteln die Veröffentlichungen politische Symbole, insbesondere durch Farben, Schriftarten und andere verwendete grafische Elemente. Eine semiotische Analyse hebt bedeutungsvolle Entscheidungen hervor, die Teil der Kampagne sind und bei den Wählern das Gefühl der Nähe oder Distanz zu dem einen oder anderen Kandidaten verstärken. Dies zeigt eine Betrachtung der Plakate und Flugblätter der Kommunalwahlkampagnen von 2005, 2011, 2017 und der heutigen Kommunalwahlkampagnen der Parteien CSV, DP, LSAP und Déi Gréng. Die Analyse bezog sich auf die in der Nationalbibliothek von Luxemburg verfügbaren Dokumente, wobei die Anzahl der archivierten Veröffentlichungen davon abhängt, ob die Parteien bereit sind, diese dort zu hinterlegen.
Während die Fotos der CSV-Kandidaten im Jahr 2005 fast überall in Schwarz-Weiß gehalten waren, sind die anderen Parteien auf Farbe umgestiegen. Bei allen politischen Parteien zeigen sich große Unterschiede zwischen den einzelnen Ortsverbänden: Einige stellen ausschließlich den Spitzenkandidaten in den Vordergrund, andere lassen die gesamte Gruppe vor einem symbolträchtigen Ort der Gemeinde posieren, wieder andere wählen eine allgemeine Illustration (einen Karabinerhaken, der die Sicherheit des „Séchere Wee“ der CSV gewährleistet, oder ein Blatt in Nahaufnahme, das für grünes Wachstum steht, „Gréng stäerkt“). Die Struktur der Plakate unterscheidet sich jedoch kaum von der heutigen: ein Hintergrund in der Parteifarbe, Miniaturfotos der Kandidaten mit ihren Namen und ein Slogan. Das Alter und der Beruf der Kandidaten wurden in früheren Wahlkämpfen nicht immer angegeben, während dies heute zur Regel geworden ist. In knapp zwanzig Jahren haben sich die Wahlplakate letztlich kaum verändert. Abgesehen von der zunehmenden Alterung der langjährigen Kandidaten scheint es manchmal schwierig, diese Dokumente zu datieren – außer vielleicht anhand der Frisuren und des Kleidungsstils.
„Was Slogans angeht, ist es ziemlich schwierig, etwas Neues zu entwickeln. Das Luxemburgische bietet nicht viele Möglichkeiten für Wortspiele, und bei den Kommunalwahlen, bei denen Ausländer wahlberechtigt sind, muss man eine Übersetzung oder eine leicht verständliche Formulierung in Betracht ziehen“, erklärt Raoul Thill. Daher erweisen sich die gewählten Themen und der Wortschatz als recht repetitiv: Nähe, gemeinsam, Zukunft, ons Stad (manchmal auch deng Stad). Bei „Méi no, Méi blo ! im Jahr 2005 zeigt sich, dass die DP auf dieselbe Karte der Nähe setzt wie in diesem Jahr, in dem der Slogan „No bei dir“ lautet. Dazwischen wechselt man von einer eher planerischen Herangehensweise mit „Zesumme gestalten“ zu einem menschlicheren Bild mit „Mat Häerz a Séil“. Das Logo, das einen stilisierten Delphin darstellte und noch 2005 verwendet wurde, wurde zugunsten der Buchstaben „DP“ aufgegeben, die in weißen, geschwungenen Buchstaben auf dunkelblauem Hintergrund stehen, mit einem grünen Punkt dazwischen. Dieses Logo hat sich bis heute nicht verändert.
Auch die Grünen haben ihr Logo weiterentwickelt: Statt einer schwarz umrandeten Sonnenblume gibt es nun eine hellgrüne Kartusche mit abgerundeten Ecken, auf der der Name der Partei in Weiß mit einem gelben „é“ steht. Die Slogans sind eher zukunftsorientiert: „Gréng stäerkt“ (2005), „Besser liewen“ (2011), „Gréng wierkt“ (2017), „Mir schafen Zukunft“ (2023). „Der vor etwa zehn Jahren eingeführte Bildstil mit sanften Farben und leicht unscharfen Hintergründen ist bis heute gleich geblieben“, beschreibt Raoul Thill, der darin „eine Ästhetik erkennt, die bei den deutschen Grünen um 2003–2004 sehr im Trend lag“. Das Logo der LSAP hat sich seinerseits von einem roten Kreis mit leicht nach links versetzten weißen Buchstaben zu einem Quadrat mit zentrierten Buchstaben gewandelt. „Ich weiß nicht, ob dies auf einen eher zur Mitte tendierenden politischen Willen hindeutet“, bemerkt Raoul Thill ironisch. Im Jahr 2005 war der Satz „Doheem. A ménger Gemeng“ in allen Gemeinden zu lesen. Doch 2011 herrscht wenig Einheit in den sozialistischen Slogans: „Gutt Perspective fir Walfer“ steht neben „Une ville pour tous“ (Luxemburg) oder „Fir mech a méng Gemeng“ (Dudelange).
Der Pressesprecher ist sich sicher: „Die CSV weist in puncto Image die größten Neuerungen auf, mit einer im letzten Jahr vorgestellten radikalen Änderung des Logos und der Farben.“ Bereits 2005 hatte das orangefarbene Logo das grau-schwarze abgelöst. Ein Trend, der sich bei mehreren christlich-sozialen Parteien in Europa abzeichnet, die die Farbe Schwarz meiden, da sie zu stark mit dem Klerus assoziiert wird. Im Jahr 2011 kam Grün zur Farbe Orange hinzu. Ein stilisierter Zorro war das Wahlkampfsymbol. Sechs Jahre später ist Orange nach wie vor aktuell, allerdings in einem abgerundeten Quadrat. Im vergangenen Juni wurde das neue, von der Hamburger Werbeagentur Guru entworfene Logo mit großem Pomp vorgestellt. Die Buchstaben sind in Türkis, Gelb und Weiß gehalten. „Die Mischfarben sind zweideutig wie das Weltbild einer ‚konservativen Partei der Mitte‘. Sie fühlt sich in der Mitte verloren zwischen einer liberalen Regierungskoalition und einer nationalkonservativen ADR-Konkurrenz “, analysiert Romain Hilgert (d’Land, 24.06.2022). Die Hintergründe sind nun blau, heller als der der DP, aber nicht so türkis wie die Linie, die das Rot der LSAP unterstreicht.
Innerhalb dieses neuen, auf nationaler Ebene festgelegten Rahmens – Farben, Schriftart und Fotos aller Kandidaten – konnten die lokalen Ortsverbände des CSV jeweils ihren eigenen Slogan und ihre Plakatierungsstrategie festlegen. „Ich habe zwei Jahre lang gemeinsam mit der Partei, mit Freunden und meinen Mitarbeitern darüber nachgedacht, um einen Satz zu finden, der meine Vision von der Stadt zusammenfasst“, erklärt Serge Wilmes, Erster Beigeordneter und Spitzenkandidat in Luxemburg-Stadt. Er ist der Ansicht, dass die Stadt das sein muss, was „wir aus ihr machen“, und wählt daher den Slogan „Ons Stad. Déi beschte Platz fir ze liewen!“ (In Esch kündigt der amtierende CSV-Bürgermeister Georges Mischo „Een Esch fir Eis all“ an). Der Slogan wurde auf Plakaten und Flyern verwendet, aber auch in kurzen Animationsfilmen, die in den sozialen Netzwerken verbreitet wurden. Das Ganze in drei Sprachen (Luxemburgisch, Französisch und Englisch), jedoch nie gleichzeitig. Die CSV-Stad-Sektion hat etwas Eigenkapital beigesteuert, um mehr Fotos zu machen. Serge Wilmes wird auf den „Wesselmänner“ (den großen Plakatwänden am Straßenrand) mit Hintergründen präsentiert, die den Wahlkampfthemen entsprechen: Bahnhof, Straßenbahn, Geschäfte, Schulen … Er war es auch, der entschieden hat, welches Thema an welchem Ort und in welcher Sprache präsentiert werden sollte.
In den meisten Organisationen wurde ein Großteil der Kampagne auf nationaler Ebene festgelegt, mit einem einheitlichen Fotografen für alle, einheitlichen Farbcodes und einheitlichen Schriftarten. Nachdem die LSAP die Erstellung ihres Grafikkonzepts der luxemburgischen Agentur Accent aigu anvertraut hatte, wandte sie sich an die Agentur Platzlzwei in Österreich, um es an die verschiedenen Formate und Situationen anzupassen. „Sie haben ein sehr benutzerfreundliches System entwickelt, damit jeder Einzelne oder jede Ortsgruppe sein Foto und seine Informationen innerhalb eines festgelegten Rahmens einstellen kann“, erklärt Maxime Miltgen, Mit-Spitzenkandidat in der Hauptstadt. Hintergrundfarben, Empfehlungen zum Kleidungsstil (keine Muster, kein Rot), Beleuchtungsart: Alles ist in einem Leitfaden festgelegt, „aber die Ortsverbände behalten ihre Autonomie“. Schließlich ist die Agentur Comed für die Gestaltung der Faltblätter, des Programms und der Plakate in Luxemburgisch und Französisch zuständig. An den Pfosten in den verschiedenen Stadtvierteln entschied man sich für eine beidseitige Gestaltung: auf der einen Seite die beiden Spitzenkandidaten, auf der anderen die im jeweiligen Stadtteil wohnenden Kandidaten. Um die Wahlkampfthemen zu veranschaulichen, greift die Kandidatin, die sich sehr für die Kommunikation engagiert, auf öffentliche Fotodatenbanken zurück. „So stelle ich sicher, dass keine erkennbaren Personen zu sehen sind.“
„Das Risiko bei dieser Art von Fotos besteht darin, dass dieselben Bilder bei mehreren verschiedenen Organisationen auftauchen und dadurch ihre Bedeutung verlieren“, warnt Raoul Thill. Er kritisiert eine Ästhetik, die „an Margarine-Werbung aus den 1990er Jahren erinnert, in der immer wieder idealisierte Familienbilder zu sehen sind“. Die DP hat sich ebenfalls für Stockfotos entschieden: Zwei Frauen unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Herkunft lachen gemeinsam, ein kleines Mädchen isst genüsslich ein Brötchen, eine junge Frau lächelt unter ihrem Fahrradhelm, ein älterer Mann mit Mütze lächelt ebenfalls. Zu jedem Bild gehört ein Satz auf Luxemburgisch, der die Situation im Zusammenhang mit einem Kampagnenthema auf recht wenig explizite Weise beschreibt. „Fir Gromperekichelcher mat mengen neien Noperen“, lautet beispielsweise der erste Satz. Der Text ist in Großbuchstaben geschrieben, als wäre er handgemalt – eine typografische Entscheidung, die sich durch die gesamte Kampagne zieht. Die Partei hat eine Agentur aus Berlin beauftragt, „aber der Großteil der Arbeit wurde intern erledigt, da wir mittlerweile über ein starkes und kompetentes Kommunikationsteam verfügen“, erklärt Carole Hartmann, Generalsekretärin der DP und Kandidatin in Echternach. „Die farbigen Banner mit dem weißen Text in Großbuchstaben und Kursivschrift sind überall zu sehen. Das erleichtert zwar das Drucken eines Textes über ein Foto, ist aber eine ziemlich bequeme und wenig kreative Lösung“, bedauert Raoul Thill.
Ein Großteil der Arbeit wird bei den Grünen auch intern erledigt. Die Illustrationen für das Programm der Stadt Luxemburg wurden jedoch einem Profi anvertraut. „Es war uns von Anfang an wichtig, auf allen unseren Medien in vier Sprachen zu kommunizieren“, erklärt François Benoy, Spitzenkandidat in der Hauptstadt. „Déi Gréng“ wollte sich nicht zwischen einer Fokussierung auf Personen und einer themenbezogenen Kommunikation entscheiden, daher wird der „ Bürgermeisterkandidat “ auf Plakaten und Flyern in symbolträchtigen und sofort erkennbaren Umgebungen (in der Straßenbahn, vor dem Rathaus und in einer Fußgängerzone) stark in den Vordergrund gestellt. Die Grünen haben mehrere Flugblätter produziert, die in alle Briefkästen verteilt wurden, lehnen jedoch Plastikplakate an Masten ab. „Wir bevorzugen wiederverwendbare Holztafeln.“
Die Möglichkeit, seine Stimmen auf mehrere Personen und Parteien aufzuteilen, veranlasst die Spitzenkandidaten dazu, sich in den Vordergrund zu drängen und sich gegenseitig zu übertrumpfen. So erscheint Serge Wilmes allein und fast in Lebensgröße auf dem Flyer, genau wie Lydie Polfer (DP) im Jahr 2017. François Benoy teilt sich das Foto mit Claudie Reyland, seiner Mitkandidatin, erst auf der zweiten Seite des Wahlprogramms und zeigt sich auf den größten Plakaten allein. Ganz allgemein stellt sich die Frage nach der Haltung auf den Fotos: Man muss zwar lächeln, aber mit einem breiten Lächeln, das die Zähne zeigt, oder nicht? In Luxemburg-Stadt zeigen die 27 Kandidaten der DP ihre Zähne, 18 beim CSV, nur fünfzehn bei déi Gréng und kaum zehn bei der LSAP. „Viele Kandidaten wollen durch ein breites Lächeln cool und sympathisch wirken. Aber ist es das, was man von einem gewählten Vertreter erwartet?“, fragt Raoul Thill abschließend.
