Anfang Juni veröffentlichte das Marktforschungsunternehmen Kantar sein Ranking der hundert wertvollsten Marken der Welt, das im Rahmen der jährlichen BrandZ-Studie („2021 Most Valuable Global Brands“) erstellt wurde. Trotz der Gesundheitskrise – oder vielmehr gerade wegen ihr – ist ihr Wert stark gestiegen: Der Gesamtwert stieg innerhalb eines Jahres um 42 Prozent, gegenüber durchschnittlich zehn Prozent in den letzten fünfzehn Jahren. Der Gesamtwert der Marken im Ranking beläuft sich auf 7.100 Milliarden Dollar, was mehr ist als die Summe der BIPs von Frankreich und Deutschland. Tesla ist die am schnellsten wachsende Marke: Ihr Wert stieg in knapp einem Jahr um 275 Prozent auf 42,6 Milliarden Dollar, womit sie nur 18 Jahre nach ihrer Gründung an die Spitze der Automobilbranche rückt. Das Unternehmen treibt die amerikanischen Marken nach oben, die dadurch mit 46 Prozent überdurchschnittlich schnell gewachsen sind: 56 davon sind in den Top 100 vertreten, darunter die vier ersten Plätze. Die USA machen nun drei Viertel des Gesamtwerts der Top 100 aus, obwohl sie weniger als ein Viertel des weltweiten BIP ausmachen.
Doch auch China steht dem in nichts nach. Der Anteil chinesischer Marken am Wert der Top 100 ist von elf Prozent im Jahr 2011 auf heute vierzehn Prozent gestiegen. Pinduoduo, Meituan, Moutai und TikTok gehören zusammen mit Tesla zu den fünf Marken im Ranking, die ihren Wert im Jahr 2020 mehr als verdoppelt haben. Europäische Marken hingegen machen nur noch acht Prozent des Gesamtwerts aus, gegenüber zwanzig Prozent im Jahr 2011. Die führende europäische Marke in der Ausgabe 2021 ist Louis Vuitton mit 76 Milliarden Dollar, auf Platz 21. Wie die anderen Aushängeschilder des französischen Luxussektors, Chanel (40) und Hermès (43), ist sie eine Überlebende der „alten Welt“.
Denn heute geben die Akteure der Digitalbranche den Ton an. Zudem haben sie besonders gut von der Pandemie-Situation profitiert. Die ersten sieben Plätze der Rangliste werden ausschließlich von Technologieunternehmen belegt, und die zehn führenden Technologiemarken haben zusammen einen Wert von 3.300 Milliarden Dollar, was 46,5 Prozent des Gesamtwerts der Top 100 entspricht – gegenüber 800 Milliarden im Jahr 2011. Amazon weist mit fast 684 Milliarden Dollar den höchsten Wert auf – mehr als das BIP Polens – und verzeichnet damit einen Anstieg von 64 Prozent innerhalb eines Jahres! Der Marktwert von Apple, der ebenfalls die 600-Milliarden-Marke überschreitet, ist noch stärker gestiegen (74 Prozent), doch das Unternehmen aus Cupertino bleibt weltweit auf dem zweiten Platz. Google rückt anstelle von Microsoft auf das Podium vor.
Die Dominanz der Tech-Marken ist zwar nichts Neues, hat sich aber mit der Pandemie noch verstärkt, da neue Technologien während der Lockdowns intensiv genutzt wurden: So steigt Zoom mit 36,9 Milliarden Dollar auf Platz 52 in die Rangliste ein. Aus denselben Gründen hat sich der Wert der zehn führenden Marken im Sektor „Medien und Unterhaltung“ um die Hälfte erhöht – das ist mehr als bei den zwanzig führenden Marken im Einzelhandel. Und die gelockerten Kleidungsvorschriften im Zusammenhang mit der Telearbeit bescherten Marken wie Adidas, Nike, Puma und Lululemon einen starken Aufschwung, „die laut Kantar Kleidung anbieten, die eine Mischung aus Sport- und Alltagskleidung darstellt“.
Ein wenig überraschendes Ergebnis, da die Methodik von Kantar dem Umsatzwachstum des Unternehmens, das mit der Marke identifiziert wird, großen Stellenwert einräumt. Der Wert der Marke hängt weitgehend vom Anstieg der Verkäufe ihrer Produkte und Dienstleistungen ab, auch wenn es sich um gebundene Kunden handelt, die keine echte Bindung an die Marke haben. Es gibt zwei weitere große Rankings: das von Interbrand, einem spezialisierten Beratungsunternehmen, mit dem Titel „Best Global Brands“, und das von Brand Finance, einem Markenbewertungsunternehmen, mit dem Titel „Global 500“. Die Methodiken unterscheiden sich, was erklärt, warum sie sich nicht ähneln. Magda Adamska vom Unternehmen BrandStruck, einer Online-Datenbank für Markenstrategien, bedauert zwar die mangelnde Transparenz der Berechnungen, stellt jedoch fest, dass die drei wichtigsten Rankings eines gemeinsam haben: die Gewichtung des Einflusses der Marken auf die finanzielle Leistung der Unternehmen.
Aus diesem Grund haben diese „ Power-Rankings “ oft wenig mit den „ Rankings der beliebtesten Marken “ zu tun , die eher den Bekanntheitsgrad oder das Image bewerten, wie beispielsweise die (von TNS Ilrès auf Initiative von IDP und Regie.lu erstellte) Rangliste, die im Dezember 2020 in Luxemburg veröffentlicht wurde und in der die „Top Brands“ in dreizehn Kategorien unterteilt sind: Cactus, Ikea, Decathlon, Hornbach, Foyer, Spuerkeess, Luxair Tours, Post, Losch, Rockhal, Luxlait, Battin und Fischer. Magda Adamska stellt zudem den Nutzen solcher Ranglisten in Frage. Ihre mediale Verbreitung deutet darauf hin, dass die breite Öffentlichkeit die Zielgruppe ist: Aber wozu eigentlich? Wahrscheinlich geht es darum, die berühmte „Bestätigungsverzerrung“ zu nutzen, d. h., dem Verbraucher die Gewissheit zu geben, dass er mit der Wahl dieser oder jener Marke die richtige Entscheidung getroffen hat, da sie an der Spitze der Ranglisten steht.
Eine Strategie, die umso relevanter ist, als etablierte Marken zunehmend in Frage gestellt werden – auch wenn die Kritik an ihrer Macht und den Methoden, mit denen sie in den Alltag der Verbraucher eindringen, bereits in den 60er Jahren begann und nie wirklich aufgehört hat. Dies hat sich in verschiedenen Bewegungen niedergeschlagen, wie zum Beispiel dem 1992 ins Leben gerufenen „Weltweiten Tag ohne Einkäufe“, der seitdem jedes Jahr Ende November stattfindet. In einem berühmten Buch aus dem Jahr 1999 mit dem deutschen Titel „No Logo: Die Tyrannei der Marken“ prangerte die kanadisch-amerikanische Essayistin Naomi Klein die Praktiken großer Bekleidungsmarken (Nike, Adidas) bei der Herstellung ihrer Produkte in Asien, die Machenschaften von Shell und Total in Afrika sowie die weltweiten rechtlichen Schikanen von McDonald’s zum Schutz seiner Marke an. Das in 28 Sprachen übersetzte Werk ist zu einer Art Bibel der Globalisierungsgegner geworden, was den Eindruck eines Randphänomens erwecken könnte. Dem ist jedoch nicht so.
Etablierte Marken sehen sich einem harten Wettbewerb ausgesetzt. Bei immer mehr Produkten erfreuen sich Handelsmarken wachsender Beliebtheit bei den Verbrauchern. Und in einigen Ländern fördern die Behörden die Gründung lokaler Marken, um ausländischen Marken den Wind aus den Segeln zu nehmen: Dies ist beispielsweise in der Modebranche in China bei Ochirly, Bosideng oder Gujin der Fall. Und es funktioniert! Doch heute geht die Entwicklung noch weiter, möglicherweise im Zusammenhang mit der Gesundheitskrise, wie die Ergebnisse der jüngsten „Meaningful Brands“-Studie der Havas-Gruppe, die Ende Mai 2021 weltweit unter 395.000 Personen durchgeführt wurde, gezeigt haben. So vertrauen 71 Prozent der Verbraucher den Marken nicht, dass sie ihre Versprechen einhalten. Nur ein Drittel der Befragten hält sie in ihren Verpflichtungen für aufrichtig. Letztendlich kommt die Studie zu dem Schluss, dass 75 Prozent der Marken verschwinden könnten, ohne dass dies für die Verbraucher Folgen hätte.
Ebenfalls im Mai 2021 ergab eine vom Institut BVA in Frankreich durchgeführte Studie mit dem Titel „Next Leading Brands“, dass die Marken während der Krise 64 Prozent der Befragten nicht überzeugen konnten. Der Vertrauensverlust hängt vor allem mit den eklatanten Widersprüchen zwischen ihren Aussagen und ihrem Handeln (72 Prozent), mit Sozialplänen bei gleichzeitigem Unternehmensgewinn (71 Prozent) oder mit einem opportunistischen Engagement für eine Sache zusammen, für die das Unternehmen keine Legitimität besitzt (61 Prozent). Es überrascht nicht, dass junge Menschen am stärksten von der vorherrschenden Skepsis betroffen sind.
Studien und Umfragen zeigen jedoch auch die Widerstandsfähigkeit etablierter Marken. Die von Havas durchgeführte Umfrage zeigt, dass die Verbraucher bereit sind, zu diesen Marken zurückzukehren, wenn sich deren Verhalten ändert. Drei Viertel der Befragten wünschen sich, dass sie sich für das Wohl der Gesellschaft und des Planeten einsetzen. Fast zwei Drittel kaufen lieber bei Unternehmen, die einen guten Ruf für ihr Engagement haben, und mehr als die Hälfte (53 Prozent) geben an, bereit zu sein, mehr für eine Marke zu bezahlen, die „Stellung bezieht“. Was die Millennials betrifft, so sind sie zwar nach wie vor am kritischsten, geben aber an, Sympathie für Netflix, Snapchat, Facebook, Instagram, Apple, Amazon, Samsung und McDonald’s zu empfinden.
Eigenmarken
Eigenmarken nehmen im Kaufverhalten der Verbraucher einen immer wichtigeren Platz ein, auf Kosten traditioneller Marken. Ihre Geschichte reicht weit zurück: Die französische Handelskette Casino setzt sie bereits seit über einem Jahrhundert ein! In diesem Land machen sie heute ein Drittel des Umsatzes von großen und mittelgroßen Supermärkten aus, entweder unter dem Namen des Einzelhändlers selbst (85 Prozent) oder unter einer von diesem eigens geschaffenen Marke (15 Prozent).
Diese Produkte werden zwar zwanzig bis dreißig Prozent günstiger verkauft, sind jedoch rentabler: Ihre Bruttomarge liegt bei etwa dreißig Prozent, gegenüber 20 bis 25 Prozent bei den nationalen Marken. Ursprünglich auf Lebensmittel, Hygiene- und Reinigungsartikel beschränkt, haben die Eigenmarken inzwischen auch andere Sortimente wie Textilien, Haushaltsgeräte, Kosmetika oder Sportartikel erobert: Bei Decathlon sind mehr als 80 Prozent der Produkte Eigenmarken, die über 70 Prozent des Umsatzes ausmachen. Nach einem zögerlichen Start, der insbesondere mit dem – ursprünglich oft berechtigten – Ruf minderer Qualität zusammenhing, machen sie nun keinen Hehl mehr aus ihren Ambitionen.
Die Top 10 der Kantar BrandZ-Rangliste
(in Milliarden US-Dollar)
Amazon: 683,8
Apple: 611,9
Google: 457,9
Microsoft: 410,2
Tencent: 240,9
Facebook: 226,7
Alibaba: 196,9
Visa: 191,2
McDonald’s: 154,9
Mastercard: 112,8
Im Interbrand-Ranking vom Oktober 2020 setzt sich die Top 10 in folgender Reihenfolge zusammen: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes, McDonald’s und Disney. Weder Facebook noch irgendeine chinesische Marke sind darin vertreten, dafür aber zwei Automarken und das 1886 gegründete Unternehmen Coca-Cola: Die alte Welt ist also noch immer in Bewegung!
