Innerhalb eines Jahrzehnts hat sich die breite Öffentlichkeit an diese Influencerinnen und Influencer gewöhnt, die sie dazu animieren, alle möglichen Waren und Dienstleistungen im Internet zu kaufen, und dabei stolz die Zahl ihrer Follower zur Schau stellen. Doch die meisten Menschen wären wohl sehr überrascht zu erfahren, dass weltweit die Aktivitäten dieser neuen Web-Profis (eine auf etwa fünfzig Millionen Menschen geschätzte Gruppe) heute einen Umsatz von mehr als dreißig Milliarden Dollar pro Jahr ausmachen – dreimal so viel wie im Jahr 2020 und fast zwanzigmal so viel wie vor zehn Jahren. Ein Aufstieg, der es ihnen heute ermöglicht, eine eigene Messe zu veranstalten. Am 10. und 11. Dezember 2024 fand die erste Ausgabe der Paris Creator Week statt, eine Veranstaltung, an der 2.000 Influencer teilnahmen. Bezeichnenderweise gehörten zu den Sponsoren zwei Finanzinstitute: BNP Paribas und Trade Republic.
Influencer-Marketing ist nichts Neues, doch mit der zunehmenden Bedeutung des Internets und der sozialen Netzwerke hat sich die Art und Weise, wie es von den Verbrauchern wahrgenommen und von den Unternehmen genutzt wird, erheblich gewandelt. Im engeren Sinne sind Influencer Personen, die über einen gewissen Bekanntheitsgrad verfügen, vor allem TV-Persönlichkeiten, Sportler und Künstler. Ihre Einbindung in die Unternehmenskommunikation hat eine lange Tradition, beschränkt sich jedoch nicht mehr auf Werbung im Fernsehen oder in Zeitschriften. Dank des Internets ist diese Präsenz aktiver und regelmäßiger geworden. Im weiteren Sinne umfasst die Gruppe der Influencer die „Content-Ersteller“, die in sozialen Netzwerken und auf Webplattformen wie YouTube aktiv sind, wo sie Videos veröffentlichen oder Bilder und Texte mit einer mehr oder weniger großen Community zu den unterschiedlichsten Themen (Kochen, Reisen, Persönlichkeitsentwicklung, Sport, Mode, Lifestyle, Videospiele, Humor) teilen. Unternehmen nutzen sie zunehmend als Vermittler, um ihre Sichtbarkeit und ihren Umsatz zu steigern. Tatsächlich wenden sich Verbraucher zunehmend von traditionellen Kommunikationswegen ab, und ihr Kaufverhalten wird immer stärker von Meinungen und Empfehlungen von Freunden, Familienmitgliedern, Gleichaltrigen und Influencern beeinflusst. Letztere spielen für eine große Anzahl von Menschen eine entscheidende Rolle.
Eine Studie zum „Stand des Influencer-Marketings“ hat gezeigt, dass 76 Prozent der Nutzer von sozialen Netzwerken oder Plattformen bereits ein Produkt aufgrund eines Beitrags in den sozialen Medien gekauft haben oder dies vorhaben. Die Folge : Rund drei Viertel der Werbetreibenden geben an, Influencer-Marketing zu nutzen, und betonen, dass Partnerschaften mit Influencern vorteilhaft sind und „qualitativ hochwertigere“ Kunden bringen. Mode und Beauty sind die beliebtesten Bereiche des Influencer-Marketings: Fast ein Viertel der Unternehmen nutzt es als Hauptstrategie, darunter starke Marken wie Zara, H&M, L’Oréal oder Maybelline. Videospiele folgen in puncto Beliebtheit dicht dahinter: Zwölf Prozent der Akteure stocken ihre Budgets für Influencer-Marketing auf.
In den letzten Jahren hat sich eine interessante Entwicklung vollzogen, nachdem Fachleute festgestellt hatten, dass die Misserfolgsquote von Influencer-Kampagnen bei über zwanzig Prozent lag. Internet-Prominente, die die meisten Abonnenten oder „Follower“ haben, gelten als zu weit von ihrem Publikum entfernt, sodass es diesem schwerfällt, sich mit ihnen zu identifizieren. Das relevanteste Kriterium ist mittlerweile das Engagement, das – vereinfacht gesagt – anhand des Prozentsatzes der „Likes“ eines Beitrags im Verhältnis zur Gesamtzahl der Follower gemessen wird. Diese Quote, die je nach „Fachgebiet“ sehr unterschiedlich ausfällt, ist jedoch deutlich höher bei Mikro-Influencern, deren Followerzahl zwischen 5.000 und 100.000 liegt: Sie sind der breiten Öffentlichkeit oft unbekannt, genießen in ihrer Community jedoch große Beliebtheit und das Vertrauen ihrer Mitglieder, was eine höhere Effizienz bei der Umwandlung des an einem Produkt gezeigten Interesses in einen Kauf garantiert. Aus diesem Grund messen mittlerweile mehr als drei Viertel der Marketingfachleute den Erfolg ihrer Influencer-Kampagnen anhand dieses Indikators und interessieren sich stärker für „Content-Creators“ als für „Prominente“. TikTok, ein bei jungen Menschen sehr beliebtes soziales Netzwerk, hat sich zur bevorzugten Plattform für Influencer-Marketing entwickelt: 66 Prozent der Marken nutzen es, gegenüber 47 Prozent bei Instagram und 33 Prozent bei YouTube.
Es gibt sehr viele spezialisierte Plattformen. Die Videospiel-Plattformen, die Pioniere des Influencer-Marketings durch „Produktplatzierung“ waren, haben sich weiterentwickelt, sind aber nach wie vor einflussreich: Twitch, das zur Amazon-Gruppe gehört, verzeichnet täglich 31 Millionen Besucher. Die Studie von Coherent Marketing Insights, die vor der Messe in Paris Ende 2024 unter Content-Erstellern in Frankreich durchgeführt wurde, zeigt die zunehmende Professionalisierung eines „Berufs“, der lange Zeit unter dem Image des Amateurismus litt. So übt mittlerweile ein Viertel von ihnen diesen Beruf in Vollzeit aus, das sind zehn Prozentpunkte mehr als im Jahr 2021. Darüber hinaus wird die Branche aufgrund ihrer wirtschaftlichen Bedeutung von den Behörden ernst genommen, die ebenso wie die großen auf dem Markt vertretenen Unternehmen dort „bewährte Praktiken“ fördern. In Frankreich stellt er bereits fast 440.000 direkte Arbeitsplätze (Kreative, Autoren, Cutter) bereit – mehr als der Bankensektor – sowie eine beträchtliche Anzahl indirekter Arbeitsplätze (im Online-Handel, in der Logistik, bei Rechtsdienstleistungen oder in Werbeagenturen).
Dennoch bestehen weiterhin mehrere negative Aspekte. Da es keine Zugangsbarrieren gibt, um Influencer oder Content-Ersteller zu werden, steigt ihre Zahl stetig an. Der daraus resultierende Sättigungseffekt geht mit einem Qualitätsverlust bei den Neueinsteigern einher. Das Vertrauen der Verbraucher schwindet. In Frankreich geben laut einer 2023 durchgeführten Umfrage von Harris Interactive 70 Prozent der Befragten an, ein negatives Bild von Influencern zu haben. In den USA sehen sich nur zwölf Prozent bereit, ein von einem Influencer empfohlenes Produkt zu kaufen, gegenüber 90 Prozent, wenn die Empfehlung von einem Gleichaltrigen oder einem Angehörigen käme. Noch beunruhigender ist, dass eine im April 2024 in ganz Nordamerika durchgeführte Studie ergab, dass das Misstrauen bei der Hälfte der Generation Z – also der unter 30-Jährigen – zunimmt, die das Influencer-Marketing auf sein heutiges Niveau gebracht hat.
Man muss sagen, dass über dieser kleinen Welt nach wie vor ein Schwefelgeruch schwebt, was ihr seitens der Tageszeitung „Libération“ die wenig schmeichelhafte Bezeichnung „erbärmliche Welt“ eingebracht hat. Einige Influencer, die ihren luxuriösen Lebensstil (ob echt oder inszeniert) in den sozialen Netzwerken zu sehr zur Schau gestellt hatten, wurden Opfer schwerwiegender körperlicher Übergriffe, um ihnen Geld abzuringen. Auch wenn diese kriminellen Handlungen noch selten sind, wimmelt es nur so von Betrügereien und Abzockereien aller Art. Im Jahr 2024 gab die französische Betrugsbekämpfungsbehörde bekannt, dass fast die Hälfte der 310 im Vorjahr überprüften Influencer „ Unregelmäßigkeiten bei der Kennzeichnung der kommerziellen Absicht ihrer Beiträge“ oder wegen irreführender Angaben zu bestimmten Produkten. Gegen 35 von ihnen wurde sogar ein Strafverfahren wegen des Verkaufs gefälschter oder gesundheitsgefährdender Produkte (Kosmetika, Medikamente) eingeleitet. Im Dienstleistungssektor waren der Finanzsektor sowie der Bereich der Online-Spiele und -Wetten Gegenstand mehrerer Gerichtsverfahren.
Diese verwerflichen Praktiken wurden durch rechtliche Lücken ermöglicht. In Europa gibt es keine speziell auf Influencer ausgerichteten Vorschriften, sondern einen gemeinsamen Rechtsrahmen in Form von Richtlinien und Verordnungen zu Werbung, digitalen Medien und audiovisuellen Medien. Nur wenige Länder wie Frankreich, Deutschland, Spanien oder Italien haben Gesetze zur Regulierung kommerzieller Einflussnahme erlassen, doch diese sind nach wie vor uneinheitlich. Eine schrittweise Harmonisierung, die sich insbesondere auf den Digital Services Act (DSA) stützen würde, wird jedoch von der Europäischen Kommission angestrebt: Diese seit August 2023 geltende Verordnung stärkt bereits die Verantwortung von Influencern (die sicherstellen müssen, dass ihre Inhalte weder irreführend noch rechtswidrig sind) und von Online-Plattformen, indem sie Transparenz bei gesponserten Inhalten vorschreibt und den Nutzern die Möglichkeit gibt, problematische Inhalte einfach zu melden und eine schnelle Reaktion zu erhalten, problematische Inhalte zu melden.
Die Auswirkungen der KI
Künstliche Intelligenz wird sowohl von Influencern als auch von Werbetreibenden intensiv genutzt. Dank KI profitieren Content-Ersteller von Produktivitätssteigerungen, die sich aus der Automatisierung bestimmter Aufgaben wie dem Verfassen von Texten oder dem Schnitt ergeben. Tools für Sofortübersetzung und Synchronisation ermöglichen es, Sprachbarrieren zu überwinden und ein viel breiteres Publikum anzusprechen. KI ermöglicht es zudem, die Arbeit der Content-Ersteller zu analysieren, um die Entscheidungen der Werbetreibenden zu lenken. Ein vom Institut Ipsos BVA angebotenes Tool ermöglicht es so, die bevorzugten Themen der Content-Ersteller, die von ihnen vermittelten Emotionen, die Art der Musik oder die verwendeten Wörter zu ermitteln. Auf diese Weise können Unternehmen die Influencer (im weiteren Sinne) auswählen, die am besten zu ihren Produkten oder Werten „passen“. Sie können zudem die geeigneten Plattformen auswählen, wobei Studien beispielsweise zeigen, dass TikTok auf „emotionaler“ Ebene besser funktioniert als Instagram. Laut der Fachwebsite Influencer Marketing Hub verbessert der Einsatz von KI die Kampagnenergebnisse bei zwei Dritteln der Marketingfachleute.
